EstibADores de Mibanco convierte los carritos de los estibadores de Lima en espacio publicitario que les paga

Gamarra es el extenso distrito textil de Lima, movido por estibadores: cargadores informales que empujan carritos. Una norma municipal reciente limitó el peso que podían cargar para proteger su salud, lo que también redujo sus ingresos. Mibanco, un banco peruano de microfinanzas cuyos clientes son exactamente estos microempresarios, quería apoyarlos sin infringir las nuevas normas.

Convertir los carritos de los estibadores de Gamarra en paneles publicitarios móviles: las marcas compran el espacio y cada estibador recibe una tarifa mensual directamente en una cuenta de ahorros.

Con Circus Grey Lima y OMD Perú, Mibanco lanzó EstibADores en abril de 2025 como piloto con la asociación de estibadores ASETRAM: los carritos se convirtieron en vallas publicitarias itinerantes, Mibanco fue el primer anunciante y los estibadores recibieron un pago mensual garantizado en una cuenta de ahorros de Mibanco, además de talleres de educación financiera, cuentas digitales con acceso a Yape y evaluación crediticia. El modelo está diseñado para escalar a unos 20.000 estibadores en Lima.

La campaña ganó dos Leones de Plata en Cannes 2025 —en Outdoor (Propósito Corporativo) y Creative B2B— y el medio publicitario en carritos que inventó atrajo el interés de otras marcas y agencias peruanas, dando a los estibadores una segunda fuente de ingresos que su nueva norma no podía tocar.

Gamarra, el distrito textil de Lima, funciona gracias a los estibadores: cargadores informales que empujan carritos con telas y prendas terminadas por sus calles. Cuando las autoridades municipales limitaron las cargas que podían llevar los estibadores —una medida de salud—, el efecto práctico fue un recorte salarial para hombres sin contratos formales ni red de seguridad. Mibanco, el banco pionero de microfinanzas del Perú, tiene como clientes a estos microempresarios y se enfrentó a la pregunta de cómo acompañarlos sin chocar con la nueva norma.

La respuesta de Circus Grey Lima y OMD Perú fue cambiar lo que es el carrito. EstibADores (un juego de palabras que inserta AD en estibadores) convierte cada carretilla en un panel publicitario viajero. Mibanco compró el primer espacio; cada estibador del piloto —proveniente de la asociación de estibadores ASETRAM— cobra una tarifa mensual fija por llevar el anuncio, pagada en una cuenta de ahorros de Mibanco. El paquete envuelve el pago en la infraestructura del banco: talleres de educación financiera, apertura de cuentas, pagos digitales mediante Yape y evaluación crediticia que convierte a un trabajador que solo maneja efectivo en alguien con un historial financiero.

El medio funcionó comercial y socialmente. En Cannes 2025 la campaña obtuvo Leones de Plata en dos categorías —Outdoor (Propósito Corporativo) y Creative B2B— y El Comercio informó que otras marcas y agencias peruanas comenzaron a comprar el medio publicitario en carritos. Mibanco sitúa el techo en aproximadamente 20.000 estibadores en Lima, lo que convertiría los carritos de Gamarra en una red permanente de publicidad exterior propiedad de quienes la transportan.

La idea clave es que el problema del estibador y el del anunciante son el mismo objeto: el carrito necesita ingresos y una marca necesita alcance dentro del laberinto de calles de Gamarra, donde las vallas no llegan.

Pagar en una cuenta de ahorros en lugar de efectivo cumple discretamente la verdadera función del banco: convertir el ingreso diario informal en una identidad financiera, que es lo que la inclusión financiera significa en la práctica.

La idea respeta la nueva norma de límite de peso en lugar de combatirla, lo que mantuvo alineados a los reguladores, a la asociación de estibadores y a la marca.

Que Mibanco fuera el primer anunciante redujo el riesgo del piloto e hizo que la historia de la marca fuera inseparable del medio.

Cuando una norma recorta los ingresos de tu cliente, inventa uno nuevo: el banco no se anunció ante los estibadores, hizo de los estibadores el medio. Un medio inventado para un trabajador olvidado supera a otra campaña de descuentos.

Lanzado el 7 de abril de 2025 como piloto con estibadores afiliados a ASETRAM en Gamarra. En Cannes, en junio de 2025, ganó dos Leones de Plata (Outdoor Propósito Corporativo; Creative B2B), y la prensa especializada y general peruana lo presentó como un nuevo medio publicitario más que como una acción puntual, con marcas y agencias locales mostrando interés en comprar espacio en los carritos. Mibanco, que antes había ganado tres Leones por su campaña Crédito Mujer, posicionó EstibADores como la plantilla para un medio con propósito que puede escalar en la economía informal de Lima.