MibancoのEstibADores、リマの運搬人の手押し車を広告スペースに変え、運搬人に報酬を支払う

ガマラはリマの広大な衣料品地区であり、エスティバドーレス（estibadores）と呼ばれる非公式の荷運び人が手押し車を押して支えている。最近の市の規則により、健康保護のため運搬できる重量が制限され、同時に彼らの収入も減少した。まさにこうした零細起業家を顧客とするペルーのマイクロファイナンス銀行Mibancoは、新しい規則に違反することなく彼らを支援したいと考えた。

ガマラの荷運び人の手押し車を移動式広告パネルに変える。ブランドがスペースを購入し、各運搬人には毎月の報酬が貯蓄口座に直接支払われる。

MibancoはCircus Grey LimaおよびOMD Perúとともに、2025年4月に運搬人協会ASETRAMとのパイロットとしてEstibADoresを開始した。台車は巡回広告ボードとなり、Mibancoが最初の広告主となり、運搬人はMibancoの貯蓄口座への保証された毎月の支払いに加え、金融リテラシー研修、Yapeアクセス付きデジタル口座、信用評価を受けた。このモデルはリマ全体で約2万人の運搬人に拡大できるよう設計されている。

このキャンペーンは2025年カンヌでシルバー・ライオンを2部門（アウトドア〈コーポレート・パーパス〉とクリエイティブB2B）で受賞し、同キャンペーンが発明した台車広告という媒体は他のペルーのブランドや代理店から関心を集め、運搬人に新規則の影響を受けない第二の収入源をもたらした。

リマの衣料品地区ガマラは、布地や完成した衣類を載せた手押し車を街路で押す非公式の運搬人エスティバドーレスによって成り立っている。市当局が運搬人の運べる荷重を制限したとき、それは健康対策であったが、実質的な効果は正式な契約もセーフティネットも持たない男性たちの減給であった。ペルーの先駆的なマイクロファイナンス銀行であるMibancoはこうした零細起業家を取引先としており、新規則と衝突せずに彼らを支えるにはどうすべきかという課題に直面した。

Circus Grey LimaとOMD Perúによる答えは、台車そのものの意味を変えることだった。EstibADores（estibadoresにADを折り込んだ駄洒落）は、各カルレティージャ（手押し車）を移動する広告パネルに変える。Mibancoが最初のスペースを購入し、パイロットに参加する各運搬人（ASETRAM運搬人協会から選出）は広告を運ぶ対価として固定の月額報酬を受け取り、それがMibancoの貯蓄口座に支払われる。このパッケージは支払いを銀行の仕組みで包み込む。金融教育研修、口座開設、Yapeによるデジタル決済、そして現金のみで働く人を金融記録を持つ人に変える信用評価である。

この媒体は社会的にだけでなく商業的にも機能した。2025年カンヌでキャンペーンは2部門（アウトドア〈コーポレート・パーパス〉とクリエイティブB2B）でシルバー・ライオンを受賞し、El Comercioは他のペルーのブランドや代理店が台車広告媒体への購入を始めたと報じた。Mibancoは上限をリマ全体で約2万人の運搬人と位置づけており、それが実現すればガマラの台車は、それを運ぶ人々が所有する常設のアウト・オブ・ホーム・ネットワークとなる。

洞察は、運搬人の問題と広告主の問題が同じ対象であるということだ。台車には収入が必要であり、ブランドには看板が届かないガマラの迷路のような街路内でのリーチが必要である。

現金ではなく貯蓄口座に支払うことは、銀行の本来の仕事を静かに行うことである。すなわち、非公式の日々の収入を金融アイデンティティに変えることであり、それが実践における金融包摂の意味である。

このアイデアは新しい重量制限規則と戦うのではなく尊重し、それによって規制当局、運搬人協会、ブランドの足並みを揃えた。

Mibancoが最初の広告主であったことがパイロットのリスクを下げ、ブランドのストーリーを媒体と切り離せないものにした。

規則が顧客の収入を削るときは、新しい収入を発明せよ。銀行は運搬人に広告を出したのではなく、運搬人を媒体にしたのだ。忘れられた労働者のために発明された媒体は、もう一つの割引キャンペーンに勝る。

2025年4月7日、ガマラのASETRAM加盟運搬人とのパイロットとして開始。2025年6月のカンヌでシルバー・ライオンを2部門（アウトドア〈コーポレート・パーパス〉、クリエイティブB2B）で受賞し、ペルーの業界紙および一般紙はこれを一度きりの仕掛けではなく新しい広告媒体として位置づけ、地元ブランドや代理店が台車スペースの購入に関心を示した。以前にCrédito Mujerキャンペーンでライオンを3回受賞していたMibancoは、EstibADoresをリマの非公式経済全体に拡大できるパーパス主導型媒体のテンプレートと位置づけている。