EstibADores de Mibanco transforme les charrettes des porteurs de Lima en espaces publicitaires qui les rémunèrent

Gamarra est le vaste quartier de confection de Lima, animé par les estibadores — des porteurs informels qui poussent des charrettes. Une récente règle municipale a plafonné le poids qu'ils pouvaient transporter pour protéger leur santé, ce qui a aussi réduit leurs revenus. Mibanco, une banque péruvienne de microfinance dont les clients sont précisément ces micro-entrepreneurs, voulait les soutenir sans enfreindre les nouvelles règles.

Transformer les charrettes des porteurs de Gamarra en panneaux publicitaires mobiles : les marques achètent l'espace, et chaque porteur reçoit une redevance mensuelle versée directement sur un compte d'épargne.

Avec Circus Grey Lima et OMD Perú, Mibanco a lancé EstibADores en avril 2025 sous forme de pilote avec l'association de porteurs ASETRAM : les charrettes sont devenues des panneaux publicitaires itinérants, Mibanco a été le premier annonceur, et les porteurs ont reçu un paiement mensuel garanti sur un compte d'épargne Mibanco, ainsi que des ateliers d'éducation financière, des comptes numériques avec accès à Yape et une évaluation de crédit. Le modèle est conçu pour être étendu à environ 20 000 porteurs à travers Lima.

La campagne a remporté deux Lions d'argent à Cannes 2025 — dans les catégories Outdoor (Corporate Purpose) et Creative B2B — et le support publicitaire sur charrette qu'elle a inventé a suscité l'intérêt d'autres marques et agences péruviennes, offrant aux porteurs une seconde source de revenus que leur nouvelle règle ne pouvait pas toucher.

Gamarra, le quartier de confection de Lima, fonctionne grâce aux estibadores : des porteurs informels qui poussent des charrettes de tissus et de vêtements finis dans ses rues. Lorsque les autorités municipales ont plafonné les charges que les porteurs pouvaient transporter — une mesure sanitaire — l'effet pratique a été une baisse de rémunération pour des hommes sans contrats formels ni filet de sécurité. Mibanco, banque pionnière de la microfinance au Pérou, bancarise ces micro-entrepreneurs et s'est trouvée face à la question de savoir comment les soutenir sans entrer en conflit avec la nouvelle règle.

La réponse de Circus Grey Lima et OMD Perú a été de changer ce qu'est la charrette. EstibADores (un jeu de mots intégrant AD dans estibadores) transforme chaque carretilla en un panneau publicitaire ambulant. Mibanco a acheté le premier espace ; chaque porteur du pilote — issu de l'association de porteurs ASETRAM — perçoit une redevance mensuelle fixe pour transporter la publicité, versée sur un compte d'épargne Mibanco. Le dispositif enveloppe le paiement dans l'infrastructure bancaire : ateliers d'éducation financière, ouverture de compte, paiements numériques via Yape et évaluation de crédit qui transforme un travailleur payé uniquement en espèces en une personne dotée d'un historique financier.

Le support a fonctionné commercialement autant que socialement. À Cannes 2025, la campagne a remporté des Lions d'argent dans deux catégories — Outdoor (Corporate Purpose) et Creative B2B — et El Comercio a rapporté que d'autres marques et agences péruviennes ont commencé à acheter de l'espace sur ce support publicitaire sur charrette. Mibanco estime le plafond à environ 20 000 porteurs à travers Lima, ce qui ferait des charrettes de Gamarra un réseau d'affichage extérieur permanent détenu par ceux qui le portent.

L'intuition est que le problème du porteur et celui de l'annonceur sont le même objet : la charrette a besoin de revenus et une marque a besoin de visibilité dans le dédale de rues de Gamarra où les panneaux publicitaires ne vont pas.

Payer sur un compte d'épargne plutôt qu'en espèces fait discrètement le vrai travail de la banque — convertir un revenu quotidien informel en une identité financière, ce qui est le sens pratique de l'inclusion financière.

L'idée respecte la nouvelle règle de plafond de poids au lieu de la combattre, ce qui a maintenu l'alignement entre les régulateurs, l'association des porteurs et la marque.

Le fait que Mibanco soit le premier annonceur a réduit le risque du pilote et rendu l'histoire de la marque indissociable du support.

Quand une règle réduit le revenu de votre client, inventez-en un nouveau : la banque n'a pas fait de la publicité auprès des porteurs, elle a fait des porteurs le support. Un média inventé pour un travailleur oublié vaut mieux qu'une énième campagne de remise.

Lancé le 7 avril 2025 sous forme de pilote avec des porteurs affiliés à ASETRAM à Gamarra. À Cannes en juin 2025, il a remporté deux Lions d'argent (Outdoor Corporate Purpose ; Creative B2B), et la presse spécialisée et généraliste péruvienne l'a présenté comme un nouveau support publicitaire plutôt que comme un coup d'éclat ponctuel, des marques et agences locales ayant manifesté leur intérêt pour acheter de l'espace sur les charrettes. Mibanco, qui avait auparavant remporté trois Lions pour sa campagne Crédito Mujer, positionne EstibADores comme le modèle d'un média à impact social qu'elle peut déployer à l'échelle de l'économie informelle de Lima.