Pentagram redesenvolveu a caixa azul da AmEx de 1975 em negrito para que ela sobreviva à era dos ícones de aplicativos

Trazer maior continuidade visual à identidade da American Express e um visual mais coeso entre os pontos de contato físicos e digitais em escala global — fortalecendo uma grande marca para o mundo digital de espaços pequenos, onde marcas detalhadas têm dificuldade, mantendo-se eficaz em aplicações de grande escala.

Manter a caixa azul de 1975 — redesenhando suas letras empilhadas e contornadas em negrito, com variantes sem contorno, para que uma única marca funcione no tamanho de um ícone de aplicativo e em um edifício.

Desenvolvido com o SVP da AmEx Clayton F. Ruenensaal, a Pentagram redesenhou o logotipo em negrito com o designer tipográfico Jeremy Mickel; uma versão sem contorno, nas formas de linha única e empilhada, atende usos fora do símbolo da caixa azul. Um wordmark maior recortado lendo 'AMEX' fornece um logotipo alternativo para Twitter e Instagram, e maior espaço em branco faz a marca parecer mais aberta e acessível.

A identidade renovada foi implementada em todos os pontos de contato físicos e digitais da American Express, das telas de smartphones a instalações de varejo, para uma marca com mais de 112 milhões de clientes de cartão.

A Pentagram renovou a identidade da American Express, adaptando o logotipo 'caixa azul' da empresa financeira introduzido pela primeira vez em 1975. Liderado pelo sócio da Pentagram Abbott Miller e desenvolvido em colaboração com o vice-presidente sênior de gestão de marca global e design da American Express, Clayton F. Ruenensaal, o projeto tinha como objetivo trazer maior 'continuidade visual' a uma identidade que precisava atender mais de 112 milhões de clientes de cartões empresariais e de consumo e 120 parceiros bancários em todo o mundo.

O problema central era a escala. 'O desafio para os designers era fortalecer uma grande marca para o mundo digital de espaços pequenos, onde pode ser difícil causar impacto visual com marcas detalhadas', disse a Pentagram — enquanto a identidade também precisava funcionar em aplicações ambientais de grande escala. A caixa azul existente, com suas duas linhas empilhadas de letras contornadas, foi mantida, mas as letras foram redesenhadas e renderizadas em negrito para que o logotipo funcione tanto em grandes quanto em pequenas escalas.

A Pentagram também desenvolveu um logotipo alternativo para plataformas como Twitter e Instagram, recortando o wordmark maior para 'AMEX', e trabalhou com o designer tipográfico Jeremy Mickel em uma versão sem contorno do logotipo — em versões de linha única e empilhada — para uso fora do símbolo da caixa. O maior uso de espaço em branco em todo o conjunto faz a marca parecer mais 'aberta' e 'acessível', e a identidade foi implementada em todos os pontos de contato físicos e digitais.

A caixa azul de 1975 tinha valor demais para ser descartada, mas seus contornos finos se dissolviam em tamanhos de ícone de aplicativo — o negrito foi a menor mudança que resolveu o maior problema.

Um recorte AMEX dedicado reconheceu que os perfis em redes sociais, e não os logotipos, são onde a maioria das pessoas encontra a marca diariamente.

O logotipo sem contorno de Mickel deu à marca uma voz tipográfica que funciona onde a caixa não consegue.

Um sistema único em 112 milhões de cartões e 120 parceiros bancários trocou a novidade pela continuidade — a exigência real do briefing.

Para uma marca com quatro décadas de valor, o rebranding mais corajoso é o menor: redesenhe, não substitua — e cuide do menor tamanho, porque é ali que a marca agora vive.

A renovação foi implementada em todos os pontos de contato físicos e digitais da AmEx. Os leitores da Design Week não ficaram impressionados nos comentários — 'redesign extremamente sem vida', 'muito pouco inspirador e sem graça' — com vários questionando quanto a Pentagram recebeu e observando que os cartões mostrados não tinham ligação com o novo sistema.