A Base Design deu ao Museum of Sex um logotipo tipográfico que funciona como placa de pare e como moldura de exposição

Fundado em 2002 por Dan Gluck "sem muito de um guia", o museu havia desenvolvido uma programação sofisticada — arte, moda, história e ciência sob a ótica do sexo —, mas estava inserido no concorrido cenário museológico de Nova York sob uma nuvem de equívocos, sem nenhuma marca que comunicasse essa profundidade.

Compor "Museum of Sex" em maiúsculas diretas que param as pessoas como uma placa de pare — e então deixar que o próprio logotipo tipográfico emoldure as imagens das exposições.

A equipe de Min Lew (o diretor de design Dan Peterson e os designers Ethan Sung e Wael Morcos) criou uma identidade em negrito sem serifa cujos cartazes transformam o nome em moldura: lábios, pele e outras imagens contidas dentro das letras, gerando conversa "sem ser explicitamente vulgar".

Nenhum resultado foi publicado junto com a reformulação da marca. O que mudou: uma instituição com um nome de piada passou a ter um sistema em que o próprio nome fazia o trabalho — tipografia objetiva que sinaliza seriedade, além de um formato de cartaz que transforma cada parede em uma prévia de exposição, posicionando o museu como imperdível tanto para moradores quanto para visitantes.

O Museum of Sex abriu em Nova York em 2002, fundado por Dan Gluck "sem muito de um guia", e firmou seu nome com a exposição inaugural NYCSEX: How New York Transformed Sex in America, um olhar sobre as subculturas sexuais passadas e presentes da cidade. Treze anos depois, havia construído "um conjunto de trabalho envolvente com um toque moderno e sofisticado" — arte, moda, história e ciência vistas sob a ótica do sexo. O que lhe faltava, segundo a PRINT, era "uma marca à altura".

A Base Design — a firma de Nova York com escritórios em Bruxelas e Genebra, já conhecida por ultrapassar limites — assumiu o projeto. A sócia e diretora de criação Min Lew descreveu o museu como "um terreno fértil criativo para quem busca uma compreensão mais profunda da sexualidade", e sua equipe compôs "Museum of Sex" em um negrito sem serifa cujo impacto se poderia "comparar... ao efeito de uma placa de pare" — praticamente obrigando os transeuntes a parar e absorver o que está diante deles.

O segundo movimento do sistema: o logotipo tipográfico vira moldura. Os cartazes colocam fotografias e ilustrações — lábios, pele, símbolos fálicos do universo do museu — dentro das letras, gerando conversa sem vulgaridade e instigando os observadores a explorar a curiosidade e entrar. Aplicações conceituais combinavam a identidade com obras de Keith Haring, Bompas & Parr e outros do acervo do museu para mostrar o sistema em escala.

O nome é o maior passivo e o maior ativo do museu; compô-lo em maiúsculas diretas converte a piada em declaração de intenções.

O recurso do logotipo como moldura faz de cada cartaz uma prévia de exposição, de modo que a identidade continua produzindo conteúdo por si só.

Resolveu o problema dos equívocos sem slogan: a retidão da tipografia argumenta que a instituição é séria.

Um museu que vende "sexo" para um público geral de Nova York precisa sugerir em vez de mostrar — a ideia da moldura atrai as pessoas em vez de afastá-las.

Quando o nome é a objeção, não o suavize — componha-o com total retidão. Um logotipo direto mais um sistema de molduras permitiu que um museu estigmatizado parecesse institucional sem perder a piscadela.

A PRINT perfilou o sistema em fevereiro de 2016 e mostrou aplicações conceituais que combinavam a identidade com peças de Keith Haring, Rich Simmons, Lernert & Sander e Bompas & Parr. Nenhum número de desempenho da reformulação da marca foi publicado; o próprio site do museu afirmava que exposições futuras lhe garantiriam "um lugar distinto e bem merecido na história".