Levar o matcha às massas naquele que os especialistas previam ser um mercado global de energia natural de US$ 32 bilhões até 2025, com a arquitetura de portfólio decidindo como o Hustle se posiciona ao lado do favorito cult MatchaBar, deixando espaço para inovações futuras.
A ideia
Uma marca que 'parece como o produto faz você se sentir': tipografia funk, um logotipo de fluxo livre e os Hustlers, uma trupe andrógina de criaturas porta-vozes.
O universo da marca abrange identidade visual, embalagem, digital, ponto de venda e mídia externa, com um personagem Hustler diferente para cada produto. 'New Decade, New Hustle' pergunta aos membros originais da MatchaFam — Billie Eilish e Diplo — o que hustle significa para eles. A linha foi lançada em 15 de janeiro de 2020 em DTC e nas lojas Sprouts, Wegmans, Whole Foods e 1.500 lojas CVS.
A linha foi distribuída nacionalmente no lançamento como 'a bebida energética mais positiva do mundo'. Nenhum número de vendas foi divulgado.
Contexto
No início de 2020, a MatchaBar — marca de matcha de Nova York comandada pelos irmãos Graham e Max Fortgang — expandiu sua linha de energia Hustle com um rebranding completo pela Jones Knowles Ritchie, um ano após lançar a primeira bebida energética de matcha à base de plantas e migrar para sabores adoçados com suco de fruta e sem adição de açúcar.
A resposta da JKR foi uma marca que 'parece como o produto faz você se sentir': um logotipo de fluxo livre, tipografia inspirada no funk, um tom de voz espirituoso e uma paleta vibrante, além dos Hustlers — uma trupe andrógina e movida a funk de criaturas porta-vozes, com um personagem diferente para cada produto da linha. A JKR também foi estratégica quanto à arquitetura de portfólio, estabelecendo como o Hustle se posiciona junto ao favorito cult MatchaBar, deixando espaço para inovações futuras.
A primeira história da marca, 'New Decade, New Hustle', convocou membros originais da MatchaFam — a Artista do Ano Billie Eilish e o DJ vencedor do Grammy Diplo — para dizer o que hustle significa na nova década. A linha completa foi colocada à venda em DTC em 15 de janeiro de 2020 e nacionalmente nas lojas Sprouts, Wegmans, Whole Foods e 1.500 lojas CVS.
A linguagem visual do funk de autoexpressão e positividade dá à 'energia positiva' uma aparência concreta em vez de um slogan.
Uma criatura Hustler diferente por SKU torna a linha colecionável e dá a cada produto sua própria voz.
Unir o lançamento a Eilish e Diplo — fãs genuínos desde o início — mantém a história da comunidade crível em vez de alugada.
Uma submarca precisa de alma própria: dê à nova linha seu próprio elenco e música, e ela pode crescer sem canibalizar o significado da marca-mãe.
A linha Hustle Energy foi lançada em 15 de janeiro de 2020, com varejistas adicionais a serem anunciados. Nenhum número de desempenho foi publicado.
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As fontes
- New Decade, New Hustle: Jones Knowles Ritchie Rebrands First-Ever No-Sugar Added Matcha Energy Drink LBBOnline · lbbonline.com ·