JKR, MatchaBar의 Hustle에 펑크(funk) 정체성과 'Hustler' 대변 크리처 군단을 부여하다

전문가들이 2025년까지 320억 달러 규모의 글로벌 천연 에너지 시장이 될 것이라고 내다본 가운데 말차를 대중에게 전파하는 일이었다. 포트폴리오 구조를 통해 Hustle이 컬트적 인기를 얻은 MatchaBar 옆에서 어떻게 자리매김하는지를 정하고, 동시에 향후 혁신을 위한 여지를 남겨야 했다.

'제품이 주는 느낌을 그대로 보여주는' 브랜드. 펑크(funk) 타이포그래피, 자유분방한 워드마크, 그리고 중성적인 대변 크리처 군단인 Hustlers가 그것이다.

브랜드 세계관은 비주얼 아이덴티티, 패키징, 디지털, 매장 내, 옥외 광고에 걸쳐 펼쳐지며, 제품마다 다른 Hustler 캐릭터가 등장한다. 'New Decade, New Hustle'은 원조 MatchaFam인 Billie Eilish와 Diplo에게 허슬이 그들에게 어떤 의미인지 묻는다. 이 라인은 2020년 1월 15일 DTC와 Sprouts, Wegmans, Whole Foods, 그리고 1,500개 CVS 매장에서 론칭되었다.

이 라인은 론칭과 동시에 '세계에서 가장 긍정적인 에너지 드링크'로 전국에 출시되었다. 판매 수치는 보고되지 않았다.

2020년 초, Graham과 Max Fortgang 형제가 운영하는 뉴욕의 말차 브랜드 MatchaBar는 최초의 식물 기반 말차 에너지 음료를 출시하고 무설탕 첨가·과일 주스로 단맛을 낸 풍미로 전환한 지 1년 만에, Jones Knowles Ritchie의 전면 리브랜딩을 통해 Hustle 에너지 라인을 확장했다.

JKR의 답은 '제품이 주는 느낌을 그대로 보여주는' 브랜드였다. 자유분방한 워드마크, 펑크(funk)에서 영감을 받은 타이포그래피, 재치 있는 톤 앤 보이스, 강렬한 팔레트, 그리고 라인업의 각 제품마다 다른 캐릭터를 가진 중성적이고 펑크(funk) 정서가 넘치는 대변 크리처 군단 Hustlers가 그것이다. JKR은 또한 포트폴리오 구조에도 전략적으로 접근하여, Hustle이 컬트적 인기를 얻은 MatchaBar와 어떻게 공존하는지를 정립하면서 향후 혁신을 위한 여지를 남겼다.

첫 번째 브랜드 스토리 'New Decade, New Hustle'은 원조 MatchaFam 멤버인 올해의 아티스트 Billie Eilish와 그래미 수상 DJ Diplo에게 새 10년에 허슬이 어떤 의미인지 말해 달라고 요청했다. 전체 라인은 2020년 1월 15일 DTC로, 그리고 Sprouts, Wegmans, Whole Foods와 1,500개 CVS 매장에서 전국적으로 판매를 시작했다.

펑크(funk)의 자기표현과 긍정성이라는 시각 언어는 '긍정 에너지'에 구호가 아닌 구체적인 모습을 부여한다.

SKU마다 다른 Hustler 크리처는 제품군을 수집하고 싶게 만들고 각 제품에 고유한 목소리를 준다.

론칭을 진정한 초기 팬인 Eilish와 Diplo와 함께하는 것은 커뮤니티 스토리를 빌려온 것이 아니라 진정성 있게 유지한다.

서브 브랜드에는 그만의 영혼이 필요하다. 새 라인에 고유한 캐스트와 음악을 부여하면 모 브랜드의 의미를 잠식하지 않고 성장할 수 있다.

Hustle Energy 라인은 2020년 1월 15일 론칭되었으며 추가 소매업체는 추후 발표될 예정이다. 성과 수치는 공개되지 않았다.