Faire accéder le matcha au grand public sur ce que les experts annonçaient comme un marché mondial de l'énergie naturelle de 32 milliards de dollars d'ici 2025, l'architecture de portefeuille devant déterminer comment Hustle se situe aux côtés de MatchaBar, devenu culte, tout en laissant de la place à de futures innovations.
L'idée
Une marque qui « ressemble à ce que le produit vous fait ressentir » : une typographie funk, un logotype libre et fluide et les Hustlers, une troupe androgyne de créatures porte-parole.
L'univers de la marque couvre l'identité visuelle, le packaging, le digital, le point de vente et l'affichage extérieur, avec un personnage Hustler différent pour chaque produit. « New Decade, New Hustle » demande aux membres originels de la MatchaFam — Billie Eilish et Diplo — ce que hustle signifie pour eux. La gamme a été lancée le 15 janvier 2020 en vente directe au consommateur (DTC) et dans les magasins Sprouts, Wegmans, Whole Foods et 1 500 points de vente CVS.
La gamme a été déployée à l'échelle nationale dès son lancement comme « la boisson énergisante la plus positive du monde ». Aucun chiffre de ventes n'a été communiqué.
Contexte
Début 2020, MatchaBar — la marque de matcha new-yorkaise dirigée par les frères Graham et Max Fortgang — a étendu sa gamme énergisante Hustle avec une refonte complète de marque signée Jones Knowles Ritchie, un an après avoir lancé la toute première boisson énergisante au matcha à base de plantes et être passée à des saveurs sans sucre ajouté, sucrées au jus de fruits.
La réponse de JKR a été une marque qui « ressemble à ce que le produit vous fait ressentir » : un logotype libre et fluide, une typographie inspirée du funk, un ton de voix spirituel et une palette percutante, ainsi que les Hustlers — une troupe androgyne et portée par le funk de créatures porte-parole, avec un personnage différent pour chaque produit de la gamme. JKR a également été stratégique sur l'architecture de portefeuille, en établissant comment Hustle se situe aux côtés de MatchaBar, devenu culte, tout en laissant de la place à de futures innovations.
La première histoire de marque, « New Decade, New Hustle », a fait appel aux membres originels de la MatchaFam — l'artiste de l'année Billie Eilish et le DJ lauréat d'un Grammy Diplo — pour dire ce que hustle signifie dans la nouvelle décennie. La gamme complète a été mise en vente en direct au consommateur le 15 janvier 2020 et à l'échelle nationale dans les magasins Sprouts, Wegmans, Whole Foods et 1 500 points de vente CVS.
Le langage visuel du funk, celui de l'expression de soi et de la positivité, donne à « l'énergie positive » un aspect concret plutôt qu'un slogan.
Une créature Hustler différente par référence rend la gamme collectionnable et donne à chaque produit sa propre voix.
Associer le lancement à Eilish et Diplo — de véritables fans de la première heure — maintient l'histoire de communauté crédible plutôt qu'empruntée.
Une sous-marque a besoin de sa propre âme : donnez à la nouvelle gamme sa propre troupe et sa propre musique, et elle pourra grandir sans cannibaliser le sens de la marque mère.
La gamme Hustle Energy a été lancée le 15 janvier 2020, avec d'autres distributeurs à annoncer. Aucun chiffre de performance n'a été publié.
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Les sources
- New Decade, New Hustle: Jones Knowles Ritchie Rebrands First-Ever No-Sugar Added Matcha Energy Drink LBBOnline · lbbonline.com ·