Llevar el matcha a las masas en lo que los expertos afirmaban que sería un mercado global de energía natural de 32.000 millones de dólares para 2025, con una arquitectura de portafolio que decidiera cómo se sitúa Hustle junto al favorito de culto MatchaBar sin dejar de lado espacio para futuras innovaciones.
La idea
Una marca que 'se ve como te hace sentir el producto': tipografía funk, un logotipo de trazo libre y los Hustlers, una pandilla andrógina de criaturas portavoces.
El universo de la marca abarca identidad visual, packaging, digital, punto de venta y exterior, con un personaje Hustler distinto para cada producto. 'New Decade, New Hustle' pregunta a los miembros originales de la MatchaFam —Billie Eilish y Diplo— qué significa hustle para ellos. La línea se lanzó el 15 de enero de 2020 en venta directa y en Sprouts, Wegmans, Whole Foods y 1.500 tiendas CVS.
La línea se desplegó a nivel nacional en su lanzamiento como 'la bebida energética más positiva del mundo'. No se reportaron cifras de ventas.
A principios de 2020, MatchaBar —la marca de matcha neoyorquina dirigida por los hermanos Graham y Max Fortgang— amplió su línea de energía Hustle con un rebranding completo a cargo de Jones Knowles Ritchie, un año después de lanzar la primera bebida energética de matcha de origen vegetal y de pasarse a sabores endulzados con jugo de fruta y sin azúcar añadido.
La respuesta de JKR fue una marca que 'se ve como te hace sentir el producto': un logotipo de trazo libre, tipografía inspirada en el funk, un tono de voz ingenioso y una paleta contundente, además de los Hustlers —una pandilla andrógina y funk de criaturas portavoces con un personaje distinto para cada producto de la gama—. JKR también fue estratégica con la arquitectura de portafolio, estableciendo cómo se sitúa Hustle junto al favorito de culto MatchaBar sin dejar de lado espacio para futuras innovaciones.
La primera historia de marca, 'New Decade, New Hustle', convocó a miembros originales de la MatchaFam —la Artista del Año Billie Eilish y el DJ ganador de un Grammy Diplo— para decir qué significa hustle en la nueva década. La línea completa salió a la venta en venta directa el 15 de enero de 2020 y a nivel nacional en Sprouts, Wegmans, Whole Foods y 1.500 tiendas CVS.
El lenguaje visual del funk, de autoexpresión y positividad, da a la 'energía positiva' una apariencia concreta en lugar de un eslogan.
Una criatura Hustler distinta por SKU hace que la gama sea coleccionable y da a cada producto su propia voz.
Vincular el lanzamiento con Eilish y Diplo —auténticos fans tempranos— mantiene creíble la historia de comunidad en lugar de alquilada.
Una submarca necesita su propia alma: dale a la nueva línea su propio elenco y su propia música, y podrá crecer sin canibalizar el significado de la marca matriz.
La línea Hustle Energy se lanzó el 15 de enero de 2020, con más minoristas por anunciar. No se publicaron cifras de rendimiento.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- New Decade, New Hustle: Jones Knowles Ritchie Rebrands First-Ever No-Sugar Added Matcha Energy Drink LBBOnline · lbbonline.com ·