JKRがMatchaBarのHustleにファンクのアイデンティティと「Hustler」スポークスクリーチャーの面々を与えた

専門家が2025年までに320億ドル規模になると主張した世界的なナチュラルエナジー市場で、抹茶を大衆に届けること。ポートフォリオ設計によって、Hustleがカルト的人気を誇るMatchaBarの隣にどう位置づくかを決めつつ、将来のイノベーションの余地を残す必要があった。

「製品があなたに与える感覚をそのまま見た目にする」ブランド。ファンクなタイポグラフィ、自由に流れるワードマーク、そして中性的なスポークスクリーチャーの一団であるHustlers。

ブランドの世界はビジュアルアイデンティティ、パッケージ、デジタル、店頭、屋外広告にわたり、製品ごとに異なるHustlerキャラクターを配した。「New Decade, New Hustle」では、オリジナルのMatchaFam——Billie EilishとDiplo——に、ハッスルとは何かを尋ねた。ラインは2020年1月15日にDTCおよびSprouts、Wegmans、Whole Foods、CVSの1,500店舗でローンチされた。

ラインはローンチ時に「世界で最もポジティブなエナジードリンク」として全国展開された。売上数値は報告されていない。

2020年初頭、兄弟のGraham FortgangとMax Fortgangが運営するニューヨークの抹茶ブランドMatchaBarは、Jones Knowles Ritchieによる全面的なリブランドを伴ってHustleエナジーラインを拡大した。それは、史上初の植物性抹茶エナジービバレッジを発売し、無糖添加・フルーツジュース甘味のフレーバーへ移行してから1年後のことだった。

JKRの答えは、「製品があなたに与える感覚をそのまま見た目にする」ブランドだった。自由に流れるワードマーク、ファンクに着想を得たタイポグラフィ、機知に富んだトーン・オブ・ボイス、インパクトのある配色、そしてHustlers——製品ごとに異なるキャラクターを持つ、中性的でファンクあふれるスポークスクリーチャーの一団——である。JKRはポートフォリオ設計にも戦略的に取り組み、Hustleがカルト的人気を誇るMatchaBarとどう並ぶかを確立しつつ、将来のイノベーションの余地を残した。

最初のブランドストーリー「New Decade, New Hustle」では、オリジナルのMatchaFamメンバー——年間最優秀アーティストのBillie Eilishとグラミー受賞DJのDiplo——に、新しい10年におけるハッスルの意味を語ってもらった。フルラインは2020年1月15日にDTCで、そしてSprouts、Wegmans、Whole Foods、CVSの1,500店舗で全国発売された。

自己表現とポジティブさというファンクの視覚言語が、「ポジティブなエネルギー」にスローガンではなく具体的な見た目を与える。

SKUごとに異なるHustlerクリーチャーが、ラインをコレクタブルにし、各製品に独自の声を与える。

ローンチにEilishとDiplo——真の初期ファン——を組み合わせることで、コミュニティの物語が借り物ではなく信憑性を持つ。

サブブランドには独自の魂が必要だ。新しいラインに独自のキャストと音楽を与えれば、親ブランドの意味を食い荒らすことなく成長できる。

Hustle Energyラインは2020年1月15日にローンチされ、追加の小売業者は追って発表される予定だった。業績数値は公表されていない。