Dentsu Creative China transforma testes de desenho de relógio para Alzheimer em relógios 'Perdidos no Tempo'

A China tem a maior população com Alzheimer do mundo — mais de 10 milhões de pessoas, cerca de um quarto do total global —, mas a doença costuma ser descoberta tarde: o caso registra que 70% dos afetados perdem a detecção precoce, em parte devido ao estigma associado a '痴呆' ('demência'). O Teste do Desenho do Relógio (CDT, na sigla em inglês) é uma ferramenta comprovada de triagem precoce, mas permanecia restrito aos hospitais. O Jian Ai Elderly Charity Center (剪爱公益) e a Dentsu Creative China (电通创意), parceiros há sete anos, queriam que o público sentisse a doença em vez de apenas ouvir falar dela.

Transformar os desenhos do Teste do Desenho do Relógio feitos por pacientes em relógios 'de designer' reais e funcionais — exibi-los em um metrô, leiloar os relógios de pulso — para que a distorção provocada pela doença pudesse ser sentida.

As equipes aplicaram o CDT com centenas de idosos com Alzheimer em quatro instituições de cuidado de Xangai, coletando desenhos dos estágios inicial, intermediário e avançado, e depois passaram mais de três anos transformando os desenhos distorcidos em relógios de parede e de pulso funcionais — aprendendo eles mesmos a arte da relojoaria depois que artesãos disseram que era impossível. No Dia Mundial do Alzheimer, com a STDecaux, cinco relógios anormais ficaram em exibição por 40 dias no metrô de Xujiahui, em Xangai, como a exposição 'Perdidos no Tempo, Encontrados no Amor'; os visitantes podiam experimentar adesivos de relógio e relógios reais, e relógios de pulso em edição limitada foram leiloados no primeiro leilão da instituição de caridade, na plataforma de revenda Xianyu, por volta do Dia Mundial da Saúde.

A exposição de 40 dias no metrô envolveu 2,75 milhões de pessoas, com 17,9 milhões de visitas; a campanha mais ampla gerou 129 milhões de impressões, alcançou 21 milhões de pessoas e rendeu 493 menções na imprensa e publicações, enquanto as doações cresceram 106% em relação ao ano anterior e mais de 120 mil pessoas participaram do leilão. O trabalho conquistou um Bronze no Cannes Lions 2024 na categoria Outdoor, três prêmios LIA 2024 (um prata e dois bronzes) e o Grand Prix do China 4A Creative Awards 2024, além de ouros no Digitaling Awards 2024 (数英奖).

A China tem mais pessoas vivendo com Alzheimer do que qualquer outro país — mais de 10 milhões, cerca de um quarto do total mundial — e a maioria dos casos é detectada tarde: a campanha registra que 70% dos afetados perdem a detecção precoce. Um dos principais motivos é que as ferramentas de triagem permaneciam nos hospitais, enquanto o estigma em torno da palavra '痴呆' impedia as famílias de agir. A detecção e a intervenção precoces poderiam retardar a progressão da doença em cerca de 15%.

O Jian Ai Elderly Charity Center (剪爱公益) e a Dentsu Creative China (电通创意), já com sete anos de parceria iniciada em 2017 com uma 'fonte que desbota', cujos traços ausentes evocam a perda de memória, escolheram o Teste do Desenho do Relógio (CDT) como seu meio. Aplicaram o teste com centenas de idosos em quatro instituições de cuidado de Xangai e coletaram desenhos dos estágios inicial, intermediário e avançado. Os desenhos se tornaram relógios de parede e de pulso funcionais — um processo que levou mais de três anos, com a equipe aprendendo relojoaria por conta própria depois que fabricantes disseram que os mostradores distorcidos jamais funcionariam.

No Dia Mundial do Alzheimer, os relógios foram instalados na estação de metrô de Xujiahui, em Xangai, por 40 dias, cortesia da STDecaux Shanghai (德高申通), como a exposição 'Perdidos no Tempo, Encontrados no Amor'. Os transeuntes viram cinco relógios anormais, puderam usar adesivos de relógio e experimentar relógios reais, e aprenderam o que é o CDT. Os pacientes foram creditados como 'designers'; as etiquetas da exposição mostravam apenas um nome, idade e há quanto tempo a pessoa vivia com a doença. Por volta do Dia Mundial da Saúde, relógios de pulso em edição limitada foram leiloados na plataforma de revenda Xianyu (闲鱼) — o primeiro leilão da instituição de caridade.

Os resultados mostraram o alcance de uma experiência sentida: 2,75 milhões de pessoas interagiram com a exposição ao longo de 17,9 milhões de visitas, 129 milhões de impressões alcançaram 21 milhões de pessoas, 493 menções na imprensa e publicações ampliaram o alcance, e as doações para o Jian Ai Elderly Charity Center (剪爱公益) cresceram 106% em relação ao ano anterior, com mais de 120 mil participantes no leilão. A campanha conquistou um Bronze no Cannes Lions 2024 na categoria Outdoor, três prêmios LIA 2024 e o Grand Prix do China 4A Creative Awards 2024, e se tornou um caso de referência para levar a triagem médica da clínica para a vida cotidiana.

Pegou um artefato clínico — o Teste do Desenho do Relógio — que já visualiza a doença e lhe deu vida fora do hospital.

Relógios reais e funcionais permitem que passageiros saudáveis sintam a distorção do tempo em vez de apenas ouvirem falar dela, criando empatia em vez de pena.

Chamar os pacientes de 'designers' e mostrar apenas nome, idade e duração da doença manteve o trabalho respeitoso e fez da própria arte a mensagem.

Terminou com ação concreta — a conscientização sobre a triagem precoce gratuita e o primeiro leilão da instituição de caridade —, de modo que a atenção se converteu em um aumento de 106% nas doações.

Uma ferramenta de diagnóstico pode ser uma ferramenta de comunicação: se pessoas saudáveis podem sentir o sintoma — o tempo distorcido — em vez de apenas ouvirem falar dele, o trabalho de conscientização deixa de pregar e passa a ensinar.

A campanha sobreviveu aos 40 dias no metrô: as doações para o Jian Ai continuaram crescendo 106% em relação ao ano anterior, e a instituição de caridade recebeu consultas de espectadores e de outras cidades sobre receber os relógios, com a autoridade de metrô de uma cidade propondo uma exposição temática completa em um trem. A Dentsu Creative China e o Jian Ai continuaram aperfeiçoando os relógios, estendendo uma parceria de sete anos que já havia produzido o projeto da fonte que desbota, e o Jian Ai se comprometeu com um foco de três anos na conscientização sobre a cognição precoce em toda a China.