Dentsu Creative China transforme les tests d'horloge de dépistage d'Alzheimer en horloges « Lost in Time »

La Chine compte la plus grande population d'Alzheimer au monde — plus de 10 millions de personnes, soit environ un quart du total mondial — et pourtant la maladie est généralement détectée tard : le dossier indique que 70 % des personnes concernées manquent le dépistage précoce, en partie à cause de la stigmatisation attachée au mot « 痴呆 » (« démence »). Le test de l'horloge (Clock Drawing Test, CDT) est un outil de dépistage précoce éprouvé, mais il restait confiné aux hôpitaux. Jian Ai Elderly Charity Center (剪爱公益) et Dentsu Creative China (电通创意), partenaires depuis sept ans, voulaient que le public ressente la maladie plutôt qu'il en entende parler.

Transformer les dessins d'horloge des patients en véritables horloges « de créateur » fonctionnelles — les exposer dans un métro, mettre les montres aux enchères — afin que l'on puisse ressentir la distorsion causée par la maladie.

Les équipes ont fait passer le CDT à des centaines de patients âgés atteints d'Alzheimer dans quatre établissements de soins de Shanghai, en collectant des dessins des stades précoce, intermédiaire et tardif, puis ont passé plus de trois ans à transformer les dessins déformés en horloges et montres-bracelets fonctionnelles — apprenant elles-mêmes l'horlogerie après que des artisans eurent déclaré la chose impossible. Le jour mondial de la maladie d'Alzheimer, avec STDecaux, cinq horloges anormales ont été exposées pendant 40 jours au métro Xujiahui de Shanghai dans le cadre de l'exposition « Lost in Time, Found in Love » ; les visiteurs pouvaient essayer des autocollants de montre et de véritables pièces horlogères, et des montres-bracelets en édition limitée ont été mises aux enchères lors de la première vente caritative de l'association sur la plateforme de revente Xianyu, à l'occasion de la Journée mondiale de la santé.

L'exposition de 40 jours dans le métro a touché 2,75 millions de personnes avec 17,9 millions de visites ; la campagne au sens large a généré 129 millions d'impressions, atteint 21 millions de personnes et suscité 493 mentions presse et publications, tandis que les dons ont augmenté de 106 % d'une année sur l'autre et que plus de 120 000 personnes ont participé à la vente aux enchères. Le travail a remporté un Bronze Cannes Lions 2024 en Outdoor, trois prix LIA 2024 (un argent et deux bronzes) et le Grand Prix des China 4A Creative Awards 2024, ainsi que des ors aux Digitaling Awards 2024 (数英奖).

La Chine compte plus de personnes vivant avec la maladie d'Alzheimer que tout autre pays — plus de 10 millions, soit environ un quart du total mondial — et la plupart des cas sont détectés tard : la campagne indique que 70 % des personnes concernées manquent le dépistage précoce. Une raison majeure est que les outils de dépistage restaient dans les hôpitaux, tandis que la stigmatisation autour du mot « 痴呆 » dissuadait les familles d'agir. Un dépistage et une intervention précoces pourraient ralentir d'environ 15 % la progression de la maladie.

Jian Ai Elderly Charity Center (剪爱公益) et Dentsu Creative China (电通创意), déjà engagés depuis sept ans dans un partenariat commencé en 2017 avec une « police en voie d'effacement » dont les traits manquants évoquent la perte de mémoire, ont choisi le test de l'horloge (CDT) comme médium. Ils ont fait passer le test à des centaines de patients âgés dans quatre établissements de soins de Shanghai et collecté des dessins des stades précoce, intermédiaire et tardif. Les dessins sont devenus des horloges et des montres-bracelets fonctionnelles — un processus qui a pris plus de trois ans, l'équipe s'étant formée elle-même à l'horlogerie après que des fabricants eurent affirmé que les cadrans déformés ne pourraient jamais fonctionner.

Le jour mondial de la maladie d'Alzheimer, les horloges ont été installées pendant 40 jours dans la station de métro Xujiahui de Shanghai, grâce à STDecaux Shanghai (德高申通), dans le cadre de l'exposition « Lost in Time, Found in Love ». Les passants voyaient cinq horloges anormales, pouvaient porter des autocollants de montre et essayer de véritables pièces horlogères, et découvraient ce qu'est le CDT. Les patients étaient crédités comme « créateurs » ; les cartels de l'exposition n'indiquaient qu'un nom, un âge et la durée de vie avec la maladie. À l'occasion de la Journée mondiale de la santé, des montres-bracelets en édition limitée ont été mises aux enchères sur la plateforme de revente Xianyu (闲鱼) — la première vente aux enchères de l'association.

Les résultats ont montré jusqu'où peut aller une expérience ressentie : 2,75 millions de personnes ont interagi avec l'exposition à travers 17,9 millions de visites, 129 millions d'impressions ont atteint 21 millions de personnes, 493 mentions presse et publications l'ont amplifiée, et les dons à Jian Ai Elderly Charity Center (剪爱公益) ont augmenté de 106 % d'une année sur l'autre, avec plus de 120 000 participants à la vente aux enchères. La campagne a remporté un Bronze Cannes Lions 2024 en Outdoor, trois prix LIA 2024 et le Grand Prix des China 4A Creative Awards 2024, et elle est devenue un cas de référence pour sortir le dépistage médical de la clinique et l'installer dans la vie quotidienne.

Elle a pris un artefact clinique — le test de l'horloge — qui visualise déjà la maladie et lui a donné une vie hors de l'hôpital.

De véritables pièces horlogères fonctionnelles permettent aux navetteurs en bonne santé de ressentir la distorsion du temps plutôt qu'on la leur raconte, créant de l'empathie plutôt que de la pitié.

Appeler les patients « créateurs » et n'afficher que le nom, l'âge et la durée de la maladie a préservé le respect de l'œuvre et fait de l'art lui-même le message.

Elle s'est conclue par une action concrète — la sensibilisation au dépistage précoce gratuit et la première vente aux enchères de l'association — de sorte que l'attention s'est convertie en une hausse de 106 % des dons.

Un outil de diagnostic peut être un outil de communication : si les personnes en bonne santé peuvent ressentir le symptôme — le temps déformé — plutôt qu'on le leur raconte, le travail de sensibilisation cesse de prêcher et commence à enseigner.

La campagne a survécu à ses 40 jours dans le métro : les dons à Jian Ai ont continué d'augmenter de 106 % d'une année sur l'autre, et l'association a reçu des demandes de spectateurs et d'autres villes pour accueillir les horloges, l'autorité des transports d'une ville ayant proposé une exposition complète sur le thème d'une rame. Dentsu Creative China et Jian Ai ont continué à perfectionner les pièces horlogères, prolongeant un partenariat de sept ans qui avait déjà produit le projet de police en voie d'effacement, et Jian Ai s'est engagé à consacrer trois ans à la sensibilisation à la cognition précoce dans toute la Chine.