電通クリエイティブ・チャイナ、アルツハイマー病の時計描画テストを「Lost in Time」の時計に変える

中国は世界最大のアルツハイマー病患者を抱えており、その数は1000万人を超え、世界全体の約4分の1を占める。しかし、この病気は通常、発見が遅れる。事例によれば、患者の70%が早期発見を逃しており、その一因は「痴呆」という言葉に付随するスティグマにある。時計描画テスト（CDT）は実証済みの早期スクリーニングツールだが、病院の中にとどまっていた。剪愛公益（Jian Ai Elderly Charity Center）と電通クリエイティブ・チャイナ（Dentsu Creative China）は7年来のパートナーであり、人々にこの病気を聞かせるのではなく、感じてもらいたいと考えた。

患者の時計描画テストの絵を、実際に動く「デザイナー」の時計に変える — 地下鉄で展示し、時計をオークションにかける — ことで、病気による歪みを感じ取れるようにする。

チームは上海の4つの介護施設で数百人の高齢アルツハイマー病患者とともにCDTを実施し、初期・中期・後期の絵を収集した。その後、3年以上かけて歪んだ絵を機能する時計や腕時計に変えた。職人が不可能だと言ったため、チームは自ら時計製造を学んだ。世界アルツハイマーデーには、STDecauxとともに、5つの異常な時計が「Lost in Time, Found in Love」展として上海の徐家匯（Xujiahui）地下鉄で40日間展示された。来場者は時計のステッカーや本物の時計を試すことができ、世界保健デー前後には限定腕時計が再販プラットフォーム閑魚（Xianyu）での慈善団体初のオークションにかけられた。

40日間の地下鉄展示には275万人が参加し、1790万回の来場があった。キャンペーン全体では1億2900万インプレッションを生み、2100万人にリーチし、493件の報道言及と投稿を集めた。寄付は前年比106%増加し、12万人以上がオークションに参加した。この作品は2024年カンヌライオンズのアウトドア部門ブロンズ、LIA 2024で3つの賞（シルバー1つ、ブロンズ2つ）、2024年中国4Aクリエイティブアワードのグランプリを受賞し、さらに2024年数英賞（Digitaling Awards）で金賞を受賞した。

中国には他のどの国よりも多くのアルツハイマー病患者が暮らしている — 1000万人以上で、世界全体の約4分の1 — そしてほとんどの症例は発見が遅れる。キャンペーンによれば、患者の70%が早期発見を逃している。主な理由は、スクリーニングツールが病院にとどまっていたことと、「痴呆」という言葉をめぐるスティグマが家族の行動を妨げていたことにある。早期発見と介入により、病気の進行を約15%遅らせることができる可能性がある。

剪愛公益と電通クリエイティブ・チャイナは、記憶喪失を想起させる欠けた画線を持つ2017年の「かすれるフォント」から始まったパートナーシップをすでに7年間続けており、時計描画テスト（CDT）を媒体として選んだ。彼らは上海の4つの介護組織で数百人の高齢患者とともにテストを実施し、初期・中期・後期の絵を収集した。その絵は機能する時計や腕時計になった — この過程には3年以上かかり、製造業者が歪んだ文字盤は決して動かないと言ったため、チームは自ら時計製造を学んだ。

世界アルツハイマーデーには、徳高申通（STDecaux Shanghai）の協力により、時計は「Lost in Time, Found in Love」展として上海の徐家匯地下鉄駅に40日間展示された。通行人は5つの異常な時計を見て、時計のステッカーを身につけ、本物の時計を試し、CDTとは何かを学ぶことができた。患者は「デザイナー」としてクレジットされ、展示ラベルには名前、年齢、そしてその人が病気とともに生きてきた期間だけが示された。世界保健デーの前後には、限定腕時計が再販プラットフォーム閑魚でオークションにかけられた — 慈善団体にとって初のオークションだった。

結果は、体感できる体験がどれほど広く伝わるかを示した。275万人が1790万回の来場を通じて展示に参加し、1億2900万インプレッションが2100万人にリーチし、493件の報道言及と投稿がそれを増幅させ、剪愛公益への寄付は前年比106%増加し、12万人以上がオークションに参加した。このキャンペーンは2024年カンヌライオンズのアウトドア部門ブロンズ、LIA 2024の3つの賞、2024年中国4Aクリエイティブアワードのグランプリを受賞し、医療スクリーニングを診療所の外へ日常の生活へと持ち出す参考事例となった。

すでに病気を可視化している臨床的な産物 — 時計描画テスト — を取り上げ、病院の外に命を吹き込んだ。

実際に動く時計により、健康な通勤者は時間の歪みを聞かされるのではなく感じることができ、哀れみではなく共感を生み出した。

患者を「デザイナー」と呼び、名前、年齢、罹病期間だけを示すことで、作品は敬意を保ち、アートそのものがメッセージとなった。

無料の早期スクリーニングへの認識と慈善団体初のオークションという具体的な行動で締めくくられ、注目は寄付の106%増へとつながった。

診断ツールはコミュニケーションツールになり得る。健康な人が症状 — 歪んだ時間 — を聞かされるのではなく感じることができれば、啓発活動は説教をやめて教えることを始める。

キャンペーンは地下鉄での40日間を超えて生き続けた。剪愛への寄付は前年比106%増え続け、慈善団体には時計の展示を希望する来場者や他の都市からの問い合わせが寄せられ、ある都市の地下鉄当局は列車全体をテーマにした展示を提案した。電通クリエイティブ・チャイナと剪愛は時計の改良を続け、すでに「かすれるフォント」プロジェクトを生み出していた7年間のパートナーシップを延長し、剪愛は中国全土で早期認知症への認識に3年間注力することを約束した。