Dentsu Creative China convierte las pruebas del reloj del Alzheimer en relojes 'Lost in Time'

China tiene la mayor población con Alzheimer del mundo —más de 10 millones de personas, alrededor de una cuarta parte del total global—, pero la enfermedad suele detectarse tarde: el caso señala que el 70 % de los afectados no recibe un diagnóstico temprano, en parte por el estigma asociado a '痴呆' ('demencia'). La prueba del dibujo del reloj (Clock Drawing Test, CDT) es una herramienta probada de cribado temprano, pero permanecía dentro de los hospitales. Jian Ai Elderly Charity Center (剪爱公益) y Dentsu Creative China (电通创意), socios desde hacía siete años, querían que el público sintiera la enfermedad en lugar de oír hablar de ella.

Convertir los dibujos de la prueba del reloj de los pacientes en relojes 'de diseñador' reales y funcionales —exhibirlos en un metro, subastar los relojes— para que se pudiera sentir la distorsión que provoca la enfermedad.

Los equipos realizaron la CDT con cientos de pacientes mayores con Alzheimer en cuatro organizaciones de cuidados de Shanghái, recogieron dibujos de las etapas temprana, media y tardía y pasaron más de tres años convirtiendo los dibujos distorsionados en relojes de pared y de pulsera funcionales, aprendiendo ellos mismos relojería después de que los artesanos dijeran que era imposible. El Día Mundial del Alzheimer, con STDecaux, cinco relojes anómalos se exhibieron durante 40 días en el metro de Xujiahui de Shanghái como la exposición 'Lost in Time, Found in Love'; los visitantes podían probar pegatinas de reloj y relojes reales, y se subastaron relojes de pulsera de edición limitada en la primera subasta de la entidad benéfica, en la plataforma de reventa Xianyu, en torno al Día Mundial de la Salud.

La exposición de 40 días en el metro llegó a 2,75 millones de personas con 17,9 millones de visitas; la campaña en su conjunto generó 129 millones de impresiones, alcanzó a 21 millones de personas y atrajo 493 menciones en prensa y publicaciones, mientras que las donaciones aumentaron un 106 % interanual y más de 120 000 personas participaron en la subasta. El trabajo ganó un Bronce en los Cannes Lions 2024 en la categoría de Exterior, tres premios LIA 2024 (una plata y dos bronces) y el Gran Premio de los China 4A Creative Awards 2024, además de oros en los Digitaling Awards (数英奖) 2024.

China tiene más personas con Alzheimer que cualquier otro país —más de 10 millones, aproximadamente una cuarta parte del total mundial— y la mayoría de los casos se detectan tarde: la campaña señala que el 70 % de los afectados no recibe un diagnóstico temprano. Una razón principal es que las herramientas de cribado permanecían en los hospitales, mientras que el estigma en torno a la palabra '痴呆' impedía que las familias actuaran. La detección e intervención tempranas podrían frenar la progresión de la enfermedad en torno a un 15 %.

Jian Ai Elderly Charity Center (剪爱公益) y Dentsu Creative China (电通创意), que ya llevaban siete años de colaboración iniciada con una 'tipografía que se desvanece' de 2017 cuyos trazos ausentes evocan la pérdida de memoria, eligieron la prueba del dibujo del reloj (CDT) como su medio. Realizaron la prueba con cientos de pacientes mayores en cuatro organizaciones de cuidados de Shanghái y recogieron dibujos de las etapas temprana, media y tardía. Los dibujos se convirtieron en relojes de pared y de pulsera funcionales, un proceso que llevó más de tres años, con el equipo aprendiendo relojería por su cuenta después de que los fabricantes dijeran que las esferas distorsionadas nunca podrían funcionar.

El Día Mundial del Alzheimer, los relojes se instalaron en la estación de metro de Xujiahui de Shanghái durante 40 días, gracias a STDecaux Shanghai (德高申通), como la exposición 'Lost in Time, Found in Love'. Los transeúntes veían cinco relojes anómalos, podían llevar pegatinas de reloj y probar relojes reales, y aprendían qué es la CDT. Los pacientes figuraban como 'diseñadores'; las etiquetas de la exposición mostraban solo un nombre, la edad y cuánto tiempo llevaba la persona viviendo con la enfermedad. En torno al Día Mundial de la Salud, se subastaron relojes de pulsera de edición limitada en la plataforma de reventa Xianyu (闲鱼), la primera subasta de la entidad benéfica.

Los resultados mostraron hasta dónde puede llegar una experiencia sentida: 2,75 millones de personas interactuaron con la exposición a lo largo de 17,9 millones de visitas, 129 millones de impresiones alcanzaron a 21 millones de personas, 493 menciones en prensa y publicaciones la amplificaron, y las donaciones a Jian Ai Elderly Charity Center (剪爱公益) aumentaron un 106 % interanual, con más de 120 000 participantes en la subasta. La campaña ganó un Bronce en los Cannes Lions 2024 en Exterior, tres premios LIA 2024 y el Gran Premio de los China 4A Creative Awards 2024, y se convirtió en un caso de referencia para sacar el cribado médico de la clínica y llevarlo a la vida cotidiana.

Tomó un artefacto clínico —la prueba del dibujo del reloj— que ya visualiza la enfermedad y le dio una vida fuera del hospital.

Relojes reales y funcionales permiten que los viajeros sanos sientan la distorsión del tiempo en lugar de que se les hable de ella, creando empatía en vez de lástima.

Llamar 'diseñadores' a los pacientes y mostrar solo nombre, edad y duración de la enfermedad mantuvo el trabajo respetuoso e hizo que el propio arte fuera el mensaje.

Cerró con una acción concreta —el conocimiento del cribado temprano gratuito y la primera subasta de la entidad benéfica—, de modo que la atención se convirtió en un aumento del 106 % de las donaciones.

Una herramienta de diagnóstico puede ser una herramienta de comunicación: si las personas sanas pueden sentir el síntoma —el tiempo distorsionado— en lugar de que se les hable de él, la labor de concienciación deja de predicar y empieza a enseñar.

La campaña sobrevivió a sus 40 días en el metro: las donaciones a Jian Ai siguieron aumentando un 106 % interanual, y la entidad benéfica recibió consultas de espectadores y de otras ciudades sobre acoger los relojes, y la autoridad de metro de una ciudad propuso una exposición temática completa en un tren. Dentsu Creative China y Jian Ai siguieron perfeccionando los relojes, ampliando una colaboración de siete años que ya había producido el proyecto de la tipografía que se desvanece, y Jian Ai se comprometió a centrarse durante tres años en la concienciación sobre la cognición temprana en toda China.