Dentsu Creative China verwandelt Alzheimer-Uhrentests in „Lost in Time“-Uhren

China hat die weltweit größte Alzheimer-Population — über 10 Millionen Menschen, etwa ein Viertel der globalen Gesamtzahl — doch die Krankheit wird meist spät erkannt: Die Fallstudie vermerkt, dass 70 % der Betroffenen die Früherkennung verpassen, was teils am Stigma des Wortes „痴呆“ („Demenz“) liegt. Der Uhrenzeichentest (Clock Drawing Test, CDT) ist ein bewährtes Frühscreening-Instrument, blieb aber in Krankenhäusern. Jian Ai Elderly Charity Center (剪爱公益) und Dentsu Creative China (电通创意), seit sieben Jahren Partner, wollten, dass die Öffentlichkeit die Krankheit fühlt, statt nur von ihr zu hören.

Die Zeichnungen der Patienten aus dem Uhrenzeichentest in echte funktionierende „Designer“-Uhren verwandeln — sie in einer Metro ausstellen, die Armbanduhren versteigern — damit die Verzerrung der Krankheit spürbar wird.

Die Teams führten den CDT mit Hunderten älterer Alzheimer-Patienten in vier Shanghaier Pflegeorganisationen durch, sammelten Zeichnungen aus frühen, mittleren und späten Stadien und brauchten dann über drei Jahre, um die verzerrten Zeichnungen in funktionierende Uhren und Armbanduhren zu verwandeln — sie erlernten das Uhrmacherhandwerk selbst, nachdem Handwerker erklärt hatten, es sei unmöglich. Am Welt-Alzheimertag wurden mit STDecaux fünf anormale Uhren 40 Tage lang in Shanghais Metro-Station Xujiahui als Ausstellung „Lost in Time, Found in Love“ gezeigt; Besucher konnten Uhr-Aufkleber und echte Zeitmesser ausprobieren, und limitierte Armbanduhren wurden in der ersten Auktion der Wohltätigkeitsorganisation auf der Wiederverkaufsplattform Xianyu rund um den Weltgesundheitstag versteigert.

Die 40-tägige Metro-Ausstellung erreichte 2,75 Millionen Menschen bei 17,9 Millionen Besuchen; die breitere Kampagne erzeugte 129 Millionen Impressionen, erreichte 21 Millionen Menschen und erzielte 493 Presseerwähnungen und Beiträge, während die Spenden im Jahresvergleich um 106 % stiegen und mehr als 120.000 Menschen an der Auktion teilnahmen. Die Arbeit gewann 2024 einen Cannes Lions Bronze im Bereich Outdoor, drei LIA 2024 Awards (ein Silber und zwei Bronze) und den Grand Prix der China 4A Creative Awards 2024 sowie Golds bei den Digitaling Awards 2024 (数英奖).

China hat mehr Menschen mit Alzheimer als jedes andere Land — über 10 Millionen, rund ein Viertel der Weltgesamtzahl — und die meisten Fälle werden spät erkannt: Die Kampagne vermerkt, dass 70 % der Betroffenen die Früherkennung verpassen. Ein wesentlicher Grund ist, dass Screening-Instrumente in Krankenhäusern blieben, während das Stigma um das Wort „痴呆“ Familien davon abhielt, zu handeln. Früherkennung und Intervention könnten das Fortschreiten der Krankheit um etwa 15 % verlangsamen.

Jian Ai Elderly Charity Center (剪爱公益) und Dentsu Creative China (电通创意), bereits sieben Jahre in einer Partnerschaft, die 2017 mit einer „verblassenden Schrift“ begann, deren fehlende Striche den Gedächtnisverlust evozieren, wählten den Uhrenzeichentest (CDT) als ihr Medium. Sie führten den Test mit Hunderten älterer Patienten in vier Shanghaier Pflegeorganisationen durch und sammelten Zeichnungen aus frühen, mittleren und späten Stadien. Die Zeichnungen wurden zu funktionierenden Uhren und Armbanduhren — ein Prozess, der über drei Jahre dauerte, wobei das Team sich das Uhrmacherhandwerk selbst beibrachte, nachdem Hersteller erklärt hatten, die verzerrten Zifferblätter könnten niemals funktionieren.

Am Welt-Alzheimertag kamen die Uhren dank STDecaux Shanghai (德高申通) für 40 Tage in die Metro-Station Xujiahui in Shanghai, als Ausstellung „Lost in Time, Found in Love“. Passanten sahen fünf anormale Uhren, konnten Uhr-Aufkleber tragen und echte Zeitmesser ausprobieren und erfuhren, was der CDT ist. Die Patienten wurden als „Designer“ genannt; die Ausstellungsetiketten zeigten nur einen Namen, ein Alter und wie lange die Person bereits mit der Krankheit lebte. Rund um den Weltgesundheitstag wurden limitierte Armbanduhren auf der Wiederverkaufsplattform Xianyu (闲鱼) versteigert — die erste Auktion der Wohltätigkeitsorganisation.

Die Ergebnisse zeigten, wie weit eine gefühlte Erfahrung reichen kann: 2,75 Millionen Menschen setzten sich bei 17,9 Millionen Besuchen mit der Ausstellung auseinander, 129 Millionen Impressionen erreichten 21 Millionen Menschen, 493 Presseerwähnungen und Beiträge verstärkten sie, und die Spenden an Jian Ai Elderly Charity Center (剪爱公益) stiegen im Jahresvergleich um 106 %, bei mehr als 120.000 Auktionsteilnehmern. Die Kampagne gewann 2024 einen Cannes Lions Bronze im Bereich Outdoor, drei LIA 2024 Awards und den Grand Prix der China 4A Creative Awards 2024, und sie wurde zu einem Referenzfall dafür, medizinisches Screening aus der Klinik in den Alltag zu holen.

Es nahm ein klinisches Artefakt — den Uhrenzeichentest —, das die Krankheit bereits visualisiert, und gab ihm ein Leben außerhalb des Krankenhauses.

Echte funktionierende Zeitmesser lassen gesunde Pendler die Zeitverzerrung fühlen, statt von ihr zu hören, und erzeugen Empathie statt Mitleid.

Die Patienten „Designer“ zu nennen und nur Name, Alter und Krankheitsdauer zu zeigen, wahrte den Respekt und machte die Kunst selbst zur Botschaft.

Es endete mit konkreter Handlung — Bewusstsein für kostenloses Frühscreening und die erste Auktion der Wohltätigkeitsorganisation —, sodass Aufmerksamkeit sich in einen Anstieg der Spenden um 106 % verwandelte.

Ein Diagnoseinstrument kann ein Kommunikationsinstrument sein: Wenn gesunde Menschen das Symptom — verzerrte Zeit — fühlen können, statt von ihm zu hören, hört Bewusstseinsarbeit auf zu predigen und beginnt zu lehren.

Die Kampagne überlebte ihre 40 Tage in der Metro: Die Spenden an Jian Ai stiegen weiter um 106 % im Jahresvergleich, und die Wohltätigkeitsorganisation erhielt Anfragen von Betrachtern und anderen Städten zur Ausrichtung der Uhren, wobei eine städtische Metro-Behörde eine ganze zugthematische Ausstellung vorschlug. Dentsu Creative China und Jian Ai verfeinerten die Zeitmesser weiter und setzten eine siebenjährige Partnerschaft fort, die bereits das Projekt der verblassenden Schrift hervorgebracht hatte, und Jian Ai verpflichtete sich zu einem dreijährigen Schwerpunkt auf Frühaufklärung über Kognition in ganz China.