Lidl contratou seus céticos mais barulhentos por um dia em fazendas de fornecedores — e filmou

Provar autenticidade, procedência e qualidade por trás dos preços de desconto, começando pela Deluxe Scotch Beef da Lidl, e realinhar percepções com transparência em vez de alegações.

Recrutar céticos — pessoas reais encontradas via redes sociais — para trabalhar um dia nas fazendas de fornecedores da Lidl e filmar sua conversão genuína para o anúncio.

Com estreia no primeiro intervalo de Coronation Street de julho de 2016, os filmes levaram a cética Sharna ao fazendeiro de gado de Perthshire John — fornecedor da Lidl desde 2010 — para sua contagem diária de vacas, onde ela soube que o rebanho dele é 100% Scotch Beef; um segundo filme levou Chris ao amanhecer com um produtor de mexilhões na Ilha de Mull. TV, cinema, imprensa, rádio, digital e social veicularam a série.

A Lidl relatou que a campanha seguiu os trabalhos de Páscoa e Natal da TBWA que haviam feito as vendas crescerem 17,7% até uma participação de mercado de 4,4%, e que ambos os céticos apresentados terminaram como 'completos convertidos à Lidl'.

A Lidl UK conhecia seu problema: os preços baixos faziam os clientes duvidar da qualidade. Para o mais recente capítulo do #LidlSurprises, criado com a adam&eve TBWA, o supermercado estreou uma nova campanha no primeiro intervalo de Coronation Street, enfrentando de frente autenticidade, procedência e qualidade com a Deluxe Scotch Beef da Lidl.

A estratégia era ser 'profundamente enraizado e transparente sobre de onde vêm nossos produtos', como disse a diretora de publicidade e marketing Claire Farrant — e a escalação era a ideia. A Lidl abordou céticos da vida real, descobertos via redes sociais e pesquisa de mercado independente, e ofereceu a eles um emprego por um dia nas fazendas de fornecedores da Lidl.

O primeiro filme foi a uma fazenda em Perthshire, na Escócia, onde o fazendeiro de gado John — fornecedor da Lidl desde 2010 — levou a cética Sharna em sua contagem diária de vacas para responder às suas preocupações; ela ficou surpresa e feliz ao saber que todo o rebanho dele nasce e é criado na Escócia, 100% Scotch Beef. O segundo enviou Chris, que havia questionado a procedência dos frutos do mar, ao mar escocês ao amanhecer com um produtor de mexilhões na Ilha de Mull.

O sócio-gerente Andrew Chisholm chamou isso de 'uma estratégia empolgante e potencialmente arriscada' — apresentar um cético da vida real a fazendeiros reais e ao clima escocês real, e então simplesmente deixar as câmeras rodarem. A campanha integrada foi veiculada em TV, cinema, imprensa, rádio, digital e social, seguindo os trabalhos de Páscoa e Natal da TBWA que haviam ajudado a Lidl a crescer as vendas em 17,7% até uma participação de 4,4% como o supermercado de crescimento mais rápido.

O cético é o anúncio: as perguntas dela escrevem o roteiro e o rosto dela carrega a prova.

A conversão não roteirizada é uma alegação que os discounters não podem comprar apenas com valor de produção.

Deixar os críticos manterem suas dúvidas diante das câmeras fez a reversão final parecer conquistada, não encenada.

Não responda aos seus críticos com um manifesto — coloque-os na folha de pagamento da fazenda e deixe os próprios rostos deles fazerem a alegação.

A fonte não relata acompanhamento posterior; observa que ambos os céticos se tornaram 'completos convertidos à Lidl'.