Anúncio de cabelo da Clicks chamou cabelo negro de 'opaco' — protestos fecharam mais de 400 lojas em um dia

A Clicks, maior varejista de farmácia, saúde e beleza da África do Sul, com mais de 500 filiais, veiculava em seu site os anúncios do produto capilar TRESemmé.

Não havia ideia a defender — e esse é justamente o ponto: os próprios anúncios de cabelo da varejista classificavam o cabelo branco como 'normal' em contraste com o cabelo negro, tido como 'opaco', sem nenhuma revisão eficaz.

Os anúncios ficaram no site da Clicks até a reação negativa. Dezenas de ativistas da EFF fizeram piquetes em lojas de todo o país, forçando fechamentos. A Clicks retirou os anúncios, pediu desculpas publicamente e suspendeu os 'funcionários negligentes' tidos como responsáveis; a Unilever, dona da TRESemmé, também emitiu um pedido de desculpas.

Os protestos forçaram mais de 400 das mais de 500 lojas da Clicks a fechar na segunda-feira seguinte à disseminação dos anúncios. Ambas as marcas pediram desculpas e funcionários foram suspensos, transformando um texto de site em um ponto de ebulição nacional sobre enquadramento racista no marketing de cabelo.

Em setembro de 2020, a Clicks, maior rede de farmácias da África do Sul, foi forçada a fechar mais de 400 de suas mais de 500 lojas depois que ativistas do radical de esquerda Combatentes pela Liberdade Econômica (EFF) fizeram piquetes em filiais de todo o país. O gatilho: anúncios de cabelo 'racistas' publicados no próprio site da varejista que descreviam o cabelo negro como 'opaco' e o cabelo branco como 'normal'.

A Clicks retirou os anúncios e pediu desculpas, suspendendo os 'funcionários negligentes' tidos como responsáveis pelo conteúdo, que apresentava a TRESemmé, fabricante de xampus pertencente à gigante holandesa de bens de consumo Unilever. A TRESemmé também emitiu um pedido de desculpas. Dezenas de ativistas da EFF fizeram piquetes em lojas da Clicks em todo o país, forçando os fechamentos.

A velocidade e a escala da resposta — centenas de lojas fechadas em um único dia por causa de um texto de site — fizeram do episódio uma das reações negativas mais agudas da publicidade no varejo sul-africano, e transformaram uma listagem de produto em uma conversa nacional sobre como o cabelo negro é descrito e comercializado.

A falha de texto mais cara do varejo sul-africano: as palavras 'normal' versus 'opaco' fecharam centenas de lojas.

Os anúncios nunca compraram um único espaço de mídia — o dano veio de conteúdo que estava no próprio site da varejista.

A cadeia de consequências está completa e documentada: o que foi veiculado, quem foi tido como responsável, como as marcas e os manifestantes reagiram.

Texto de produto é publicidade de marca: uma descrição rotineira de listagem pode fechar 400 lojas em um dia — alguém precisa ler o que o site realmente diz antes de ir ao ar.

A Clicks removeu os anúncios, pediu desculpas e suspendeu os funcionários tidos como responsáveis; a Unilever, dona da TRESemmé, também pediu desculpas. Mais de 400 lojas já haviam sido fechadas pelos protestos. A fonte não relata nada além disso.