Lidl a embauché ses plus fervents sceptiques pour une journée dans les fermes de ses fournisseurs — et l'a filmé

Prouver l'authenticité, la provenance et la qualité qui se cachent derrière les prix discount, en commençant par le Deluxe Scotch Beef de Lidl, et réaligner les perceptions sur la transparence plutôt que sur des promesses.

Recruter des « anti-ambassadeurs » — de vrais sceptiques trouvés via les réseaux sociaux — pour travailler une journée dans les fermes de fournisseurs de Lidl et filmer leur conversion authentique pour la publicité.

Diffusés en avant-première lors de la première coupure publicitaire de Coronation Street en juillet 2016, les films emmenaient la sceptique Sharna chez John, éleveur bovin du Perthshire — fournisseur de Lidl depuis 2010 — pour son comptage quotidien des vaches, où elle apprenait que son troupeau est à 100 % Scotch Beef ; un second film envoyait Chris à l'aube avec un éleveur de moules sur l'île de Mull. TV, cinéma, presse, radio, digital et réseaux sociaux portaient la série.

Lidl a rapporté que la campagne succédait aux travaux de TBWA pour Pâques et Noël, qui avaient fait croître les ventes de 17,7 % jusqu'à une part de marché de 4,4 %, et que les deux sceptiques mis en scène en étaient ressortis « complètement convertis à Lidl ».

Lidl UK connaissait son problème : ses prix bas faisaient douter les clients de la qualité. Pour le dernier chapitre de #LidlSurprises, créé avec adam&eve TBWA, le supermarché a lancé une nouvelle campagne lors de la première coupure publicitaire de Coronation Street, abordant de front l'authenticité, la provenance et la qualité avec le Deluxe Scotch Beef de Lidl.

La stratégie consistait à être « profondément ancré et transparent sur l'origine de nos produits », comme l'a formulé la directrice de la publicité et du marketing Claire Farrant — et le casting était l'idée. Lidl a approché de vrais sceptiques, repérés via les réseaux sociaux et des études de marché indépendantes, et leur a proposé un emploi d'une journée dans les fermes de ses fournisseurs.

Le premier film se rendait dans une ferme du Perthshire, en Écosse, où l'éleveur bovin John — fournisseur de Lidl depuis 2010 — emmenait l'anti-ambassadrice Sharna lors de son comptage quotidien des vaches pour répondre à ses inquiétudes ; elle a été surprise et heureuse d'apprendre que tout son troupeau est né et élevé en Écosse, à 100 % Scotch Beef. Le second envoyait Chris, qui avait mis en doute la provenance des produits de la mer, en mer au large de l'Écosse à l'aube avec un éleveur de moules de l'île de Mull.

L'associé gérant Andrew Chisholm l'a qualifiée de « stratégie excitante et potentiellement risquée » — présenter un vrai sceptique à de vrais agriculteurs et au vrai temps écossais, puis laisser simplement tourner les caméras. La campagne intégrée a été diffusée à la télévision, au cinéma, dans la presse, à la radio, en digital et sur les réseaux sociaux, après les travaux de TBWA pour Pâques et Noël qui avaient aidé Lidl à faire croître ses ventes de 17,7 % jusqu'à une part de 4,4 %, en tant que supermarché à la croissance la plus rapide.

Le sceptique, c'est la pub : ses questions écrivent le scénario et son visage porte la preuve.

Une conversion non scénarisée est une affirmation que les discounters ne peuvent pas acheter avec la seule valeur de production.

Laisser les critiques garder leurs doutes à l'écran a rendu le revirement final mérité, et non mis en scène.

Ne répondez pas à vos critiques par un manifeste — mettez-les sur la feuille de paie de la ferme et laissez leurs propres visages porter l'affirmation.

La source ne rapporte aucun suivi ultérieur ; elle note que les deux anti-ambassadeurs sont devenus « complètement convertis à Lidl ».