Lidl、最も声高な懐疑派を仕入れ先農場で1日雇い、それを撮影した

ディスカウント価格の背後にある真正性、産地、品質を、まずLidlのDeluxe Scotch Beefから証明し、主張ではなく透明性によって認識を改めること。

ソーシャルメディアで見つけた本物の懐疑派である「アンチ・アドボケイト」を募集し、Lidlの仕入れ先農場で1日働かせ、その本心からの改宗を広告用に撮影する。

2016年7月のCoronation Street最初のコマーシャル枠で初公開された映像では、懐疑派のSharnaが、2010年からLidlに供給しているパースシャーの牛肉農家Johnのもとを訪れ、毎日の牛の頭数確認に同行し、そこで彼の牛群が100% Scotch Beefであることを知った。2本目の映像では、Chrisが夜明けにマル島のムール貝養殖家とともに海へ出た。テレビ、映画館、新聞、ラジオ、デジタル、ソーシャルを通じてシリーズが展開された。

Lidlは、このキャンペーンがTBWAによるイースターとクリスマスの施策に続くもので、それらの施策によって売上が17.7%増加し市場シェア4.4%になったと報告した。また、出演した懐疑派はいずれも「完全なLidl信者」になったと述べた。

Lidl UKは自らの問題を認識していた。低価格が顧客に品質への疑念を抱かせていたのだ。adam&eve TBWAと制作した#LidlSurprisesの最新章として、このスーパーマーケットはCoronation Streetの最初のコマーシャル枠で新キャンペーンを初公開し、LidlのDeluxe Scotch Beefを用いて真正性、産地、品質に正面から取り組んだ。

戦略は、広告・マーケティング担当ディレクターのClaire Farrantが述べたように「製品がどこから来ているかについて深く根ざし、透明である」ことであり、キャスティングこそがアイデアだった。Lidlは、ソーシャルメディアと独立した市場調査を通じて発見した実在の懐疑派に接触し、Lidlの仕入れ先農場で1日働く仕事を提供した。

最初の映像はスコットランドのパースシャーにある農場に赴き、2010年からLidlに供給している牛肉農家Johnが、アンチ・アドボケイトのSharnaを毎日の牛の頭数確認に連れて行き、彼女の懸念に答えた。彼女は、彼の牛群すべてがスコットランドで生まれ育った100% Scotch Beefであることを知り、驚きと喜びを表した。2本目では、海産物の産地に疑問を抱いていたChrisが、夜明けのスコットランドの海へ、マル島のムール貝養殖家とともに出かけた。

マネージング・パートナーのAndrew Chisholmはこれを「刺激的で、潜在的にはリスクのある戦略」と呼んだ。実在の懐疑派を実際の農家と実際のスコットランドの天候に引き合わせ、あとはカメラを回すだけにしたのだ。統合キャンペーンはテレビ、映画館、新聞、ラジオ、デジタル、ソーシャルで展開され、TBWAによるイースターとクリスマスの施策に続くものだった。それらの施策は、Lidlが最も急成長するスーパーマーケットとして売上を17.7%伸ばし、シェア4.4%を獲得するのに寄与していた。

懐疑派が広告そのものになる。彼女の問いが台本を書き、彼女の表情が証拠を担う。

台本のない改宗は、ディスカウンターが制作費だけでは買えない主張である。

批判者にカメラの前で疑念を持ち続けさせたことで、最終的な翻意は演出ではなく、勝ち取ったものに感じられた。

批判者にマニフェストで答えるのではなく、農場の給与名簿に載せ、彼ら自身の表情に主張を語らせよ。

情報源は追跡調査について何も報じておらず、両アンチ・アドボケイトが「完全なLidl信者」になったと記している。