Demostrar autenticidad, procedencia y calidad detrás de los precios de descuento, empezando por la Deluxe Scotch Beef de Lidl, y reorientar las percepciones hacia la transparencia en lugar de las afirmaciones.
La idea
Reclutar a «anti-advocates» —escépticos reales encontrados a través de las redes sociales— para que trabajaran un día en las granjas proveedoras de Lidl y filmar su conversión genuina para el anuncio.
Estrenadas en la primera pausa publicitaria de Coronation Street en julio de 2016, las películas llevaron a la escéptica Sharna a la granja de ganado vacuno de John en Perthshire —proveedor de Lidl desde 2010— para su recuento diario de vacas, donde supo que su rebaño es 100% Scotch Beef; una segunda película envió a Chris al amanecer con un productor de mejillones en la isla de Mull. Televisión, cine, prensa, radio, digital y redes sociales difundieron la serie.
Lidl informó que la campaña siguió a los trabajos de Pascua y Navidad de TBWA que habían hecho crecer las ventas un 17,7% hasta una cuota de mercado del 4,4%, y que ambos escépticos participantes quedaron como «conversos totales a Lidl».
Lidl UK conocía su problema: los precios bajos hacían que los clientes dudaran de la calidad. Para el último capítulo de #LidlSurprises, creado con adam&eve TBWA, el supermercado estrenó una nueva campaña en la primera pausa de Coronation Street, abordando de frente la autenticidad, la procedencia y la calidad con la Deluxe Scotch Beef de Lidl.
La estrategia era estar «profundamente arraigados y ser transparentes sobre de dónde vienen nuestros productos», como lo expresó la directora de publicidad y marketing Claire Farrant — y el casting era la idea. Lidl se acercó a escépticos de la vida real, descubiertos a través de las redes sociales y de investigación de mercado independiente, y les ofreció un trabajo por un día en las granjas de proveedores de Lidl.
La primera película fue a una granja en Perthshire, Escocia, donde el ganadero John —proveedor de Lidl desde 2010— llevó a la anti-advocate Sharna en su recuento diario de vacas para responder a sus dudas; ella se sorprendió y alegró al saber que todo su rebaño nace y se cría en Escocia, 100% Scotch Beef. La segunda envió a Chris, que había cuestionado la procedencia de los mariscos, a los mares escoceses al amanecer con un productor de mejillones en la isla de Mull.
El socio director Andrew Chisholm la calificó como «una estrategia emocionante y potencialmente arriesgada» —presentar a un escéptico de la vida real ante granjeros reales y el clima escocés real, y luego simplemente dejar que las cámaras rueden. La campaña integrada se difundió en televisión, cine, prensa, radio, digital y redes sociales, tras los trabajos de Pascua y Navidad de TBWA que habían ayudado a Lidl a crecer las ventas un 17,7% hasta una cuota del 4,4% como el supermercado de más rápido crecimiento.
El escéptico es el anuncio: sus preguntas escriben el guion y su rostro transmite la prueba.
La conversión sin guion es una afirmación que los discounters no pueden comprar solo con valor de producción.
Dejar que los críticos mantuvieran sus dudas ante la cámara hizo que la eventual reversión se sintiera ganada, no montada.
No respondas a tus críticos con un manifiesto — ponlos en la nómina de la granja y deja que sus propios rostros hagan la afirmación.
La fuente no informa de seguimiento posterior; señala que ambos anti-advocates se convirtieron en «conversos totales a Lidl».
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Las fuentes
- Lidl Turns Anti-advocates into Ambassadors with Bold New Ad Campaign LBBOnline · lbbonline.com ·