A principios de la década de 2010, Li-Ning, fundada por el gimnasta olímpico en 1990, era percibida como una marca asequible y conservadora para un mercado de mediana edad, y había sufrido años de ventas en declive. Un plan de recuperación lanzado en 2012 pretendía reposicionarla como moda de tendencia.
La idea
Debutar primero en la Semana de la Moda de Nueva York y luego vender la colección 'China Li-Ning' en casa como prueba de que la ropa deportiva china pertenece al escenario mundial.
El 2018-02-07, Li-Ning se convirtió en la primera marca china de ropa deportiva en desfilar en la Semana de la Moda de Nueva York, en el escenario 'Tmall China Day'. La colección Wu Dao (悟道, 'iluminación') mezcló ropa deportiva retro de los años 90, rojo chino, bordado de Suzhou, estampados de fotos del propio fundador Li Ning y una reedición de su primera chaqueta de podio olímpico.
La colección Wu Dao se convirtió en objeto de coleccionista; China Daily atribuye al desfile haber catapultado el término 'guochao' (ola nacional) a la corriente principal. Li-Ning registró un crecimiento de ingresos del 20% en 2018 y superó por primera vez los 10.000 millones de yuanes de ingresos anuales.
Li-Ning pasó sus primeras décadas como un pilar de la ropa deportiva autóctona china, pero luego perdió terreno frente a Nike y Adidas. Su plan de recuperación de 2012 intentó reposicionar la marca, pero nada movió la percepción hasta febrero de 2018.
Invitada por la CFDA al escenario 'Tmall China Day' en la Semana de la Moda Masculina de Nueva York, Li-Ning presentó la colección Wu Dao: códigos retro de la ropa deportiva china de los años 90 —fotos del fundador como gimnasta impresas en sudaderas con capucha, una recreación de su primera chaqueta de podio olímpico, bordado de Suzhou— con estilo de ropa urbana contemporánea.
El verdadero público del desfile estaba en casa. Las imágenes de '中国李宁' (China Li-Ning) en una pasarela de Nueva York se difundieron por las redes sociales chinas, y la colección se vendió como una declaración de confianza nacional más que como ropa.
China Daily escribió después que el término 'guochao' fue catapultado al centro de atención precisamente por este desfile, y que las piezas de Wu Dao se convirtieron en objeto de coleccionista. Los ingresos de Li-Ning crecieron un 20% en 2018, superando por primera vez en la historia de la empresa los 10.000 millones de yuanes.
La Semana de la Moda de Nueva York aportó una validación externa que la publicidad nacional no podía comprar.
La colección explotó el propio archivo del fundador de los años 90, de modo que la historia retro era auténtica, no un disfraz.
Desfilar primero en el extranjero permitió a la marca regresar a casa como noticia, lo que viajó más lejos que cualquier campaña.
El ambiente guochao entre los jóvenes consumidores chinos dio al desfile un público ya predispuesto.
El prestigio prestado funciona cuando se convierte en identidad: una pasarela extranjera dio a una marca nacional una historia que su mercado local quería creer.
Li-Ning regresó a las pasarelas de París y Nueva York, abrió tiendas 'China Li-Ning' en distritos de lujo y mantuvo su posicionamiento premium. El desfile de 2018 se cita ahora como el momento fundacional de la ola guochao que impulsó a una generación de marcas de patrimonio chino.
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Las fuentes
- 'Made in China' brand comes of age China Daily · chinadaily.com.cn ·
- Li-Ning Men's Fall 2018 WWD · wwd.com ·