李寧の2018年NYFWデビュー、色褪せたブランドをグオチャオの象徴として再出発させる

2010年代初頭までに、1990年にオリンピック体操選手によって創業された李寧は、中年市場向けの手頃で保守的なブランドと見なされ、長年にわたる売上減少に苦しんでいた。2012年に始まった再建計画は、同ブランドをトレンディなファッションとして再位置づけることを目指した。

まずニューヨーク・ファッションウィークでデビューし、その後「中国李寧」コレクションを、中国のスポーツウェアが世界の舞台にふさわしい証として本国で販売する。

2018年2月7日、李寧は「Tmall China Day」のステージで、ニューヨーク・ファッションウィークに参加した初の中国スポーツウェアブランドとなった。悟道（Wu Dao、「悟り」）コレクションは、1990年代のレトロなスポーツウェア、中国紅、蘇州刺繍、創業者李寧自身の写真のプリント、そして彼の最初のオリンピック表彰台ジャケットの復刻版を組み合わせたものだった。

悟道コレクションはコレクターズアイテムとなった。China Dailyは、このショーが「グオチャオ」（国潮、ナショナルウェーブ）という言葉を主流に押し上げたと評している。李寧は2018年に20%の増収を記録し、年間売上高が初めて100億元を超えた。

李寧は最初の数十年間、中国国産スポーツウェアの定番として過ごしたが、その後ナイキやアディダスに後れを取った。2012年の再建計画はブランドの再位置づけを試みたが、2018年2月まで認識を変えることはなかった。

CFDAの招待により、ニューヨーク・ファッションウィーク・メンズの「Tmall China Day」ステージに登場した李寧は、悟道コレクションを披露した。1990年代の中国スポーツウェアのレトロなコード——創業者の体操選手時代の写真をプリントしたフーディー、彼の最初のオリンピック表彰台ジャケットのリメイク、蘇州刺繍——を現代のストリートウェアとしてスタイリングしたものだった。

このショーの本当の観客は本国にいた。ニューヨークのランウェイに「中国李寧」の文字が登場した画像は中国のソーシャルメディアで拡散し、コレクションは服としてではなく、国家的自信の表明として売れた。

China Dailyは後に、「グオチャオ」という言葉がまさにこのショーによって脚光を浴び、悟道のアイテムがコレクターズアイテムになったと書いた。李寧の売上高は2018年に20%成長し、会社史上初めて100億元を超えた。

ニューヨーク・ファッションウィークは、国内広告では買えない外部からの正当性を提供した。

コレクションは創業者自身の1990年代のアーカイブを掘り起こしたため、レトロの物語はコスチュームではなく本物だった。

先に海外で披露することで、ブランドはニュースとして本国に戻ることができ、それはどのキャンペーンよりも遠くまで届いた。

中国の若い消費者の間のグオチャオの気運が、ショーに既成の観客を与えた。

借り物の威信は、アイデンティティに変換されたときに機能する。一度の海外ランウェイが、国内ブランドに本国市場が信じたい物語を与えたのだ。

李寧はパリとニューヨークのランウェイに復帰し、高級地区に「中国李寧」店舗を開き、プレミアムなポジショニングを維持した。2018年のショーは今、一世代の中国の伝統ブランドを押し上げたグオチャオの波の創始の瞬間として挙げられている。