Les débuts de Li-Ning à la Fashion Week de New York en 2018 relancent une marque en perte de vitesse comme icône du guochao

Au début des années 2010, Li-Ning, fondée par le gymnaste olympique en 1990, était perçue comme une marque abordable et conservatrice destinée à un marché d'âge mûr, et avait subi des années de baisse des ventes. Un plan de redressement lancé en 2012 visait à la repositionner comme une marque de mode tendance.

Débuter d'abord à la Fashion Week de New York — puis vendre la collection « China Li-Ning » au pays comme la preuve que le sportswear chinois a sa place sur la scène mondiale.

Le 2018-02-07, Li-Ning est devenue la première marque chinoise de sportswear à défiler à la Fashion Week de New York, sur la scène « Tmall China Day ». La collection Wu Dao (悟道, « éveil ») mêlait sportswear rétro des années 1990, rouge chinois, broderie de Suzhou, impressions de photos du fondateur Li Ning lui-même et une réédition de sa première veste de podium olympique.

La collection Wu Dao est devenue un objet de collection ; le China Daily attribue au défilé d'avoir propulsé le terme « guochao » (vague nationale) dans le courant dominant. Li-Ning a enregistré une croissance de 20 % de son chiffre d'affaires en 2018 et a dépassé pour la première fois les 10 milliards de yuans de revenus annuels.

Li-Ning a passé ses premières décennies comme pilier du sportswear national chinois, avant de perdre du terrain face à Nike et Adidas. Son plan de redressement de 2012 tentait de repositionner la marque, mais rien n'a fait évoluer la perception avant février 2018.

Invitée par le CFDA sur la scène « Tmall China Day » de la Fashion Week de New York Men's, Li-Ning a présenté la collection Wu Dao : des codes rétro du sportswear chinois des années 1990 — les photos de gymnaste du fondateur imprimées sur des hoodies, une réédition de sa première veste de podium olympique, la broderie de Suzhou — stylisés en streetwear contemporain.

Le vrai public du défilé était au pays. Les images de « 中国李宁 » (China Li-Ning) sur un podium new-yorkais se sont répandues sur les réseaux sociaux chinois, et la collection s'est vendue comme une affirmation de confiance nationale plutôt que comme des vêtements.

Le China Daily a écrit plus tard que le terme « guochao » avait été propulsé sous les projecteurs par ce défilé même, et que les pièces Wu Dao étaient devenues des objets de collection. Le chiffre d'affaires de Li-Ning a progressé de 20 % en 2018, franchissant pour la première fois les 10 milliards de yuans dans l'histoire de l'entreprise.

La Fashion Week de New York a apporté une validation externe que la publicité nationale ne pouvait pas acheter.

La collection puisait dans les archives personnelles du fondateur des années 1990, de sorte que l'histoire rétro était authentique, non un costume.

Défiler d'abord à l'étranger a permis à la marque de revenir au pays comme une nouvelle, ce qui a circulé plus loin que n'importe quelle campagne.

L'humeur guochao chez les jeunes consommateurs chinois a offert au défilé un public tout trouvé.

Le prestige emprunté fonctionne lorsqu'il est converti en identité : un seul podium étranger a donné à une marque nationale une histoire que son marché intérieur voulait croire.

Li-Ning est revenue sur les podiums de Paris et de New York, a ouvert des boutiques « China Li-Ning » dans des quartiers haut de gamme et a maintenu son positionnement premium. Le défilé de 2018 est aujourd'hui cité comme le moment fondateur de la vague guochao qui a porté une génération de marques patrimoniales chinoises.