En Argentina, el 40% de las mujeres en edad de riesgo no se había hecho su mamografía anual y el 20% nunca se había hecho una, a menudo alegando falta de tiempo o responsabilidades de cuidado y trabajo. Un único Día Internacional del Cáncer de Mama cada octubre no estaba cambiando esa conducta.
La idea
Posponer públicamente el propio Día del Cáncer de Mama: más de 30 ONG retrasan sus campañas día tras día, de modo que un día de concienciación se convierte en 13 días de cobertura y revisiones gratuitas.
El 19 de octubre de 2022, más de 30 ONG argentinas de lucha contra el cáncer anunciaron conjuntamente que posponían el Día Mundial del Cáncer de Mama, y siguieron posponiéndolo día tras día hasta el 1 de noviembre, ganando un día extra de cobertura y mamografías gratuitas por cada día de retraso. Las clínicas de la red Adecra+Cedim ofrecieron cientos de mamografías gratuitas, celebridades compartieron historias bajo #NoTePostergues, y los equipos de fútbol de primera división de Argentina llevaron el mensaje antes de los partidos.
Grey Argentina reportó un alcance total orgánico, de relaciones públicas y de influencers de 40.678.846 personas, un aumento del 200% en el alcance en medios masivos y un 230% más de valor publicitario, con 6.137.520 dólares estadounidenses, mientras que las mamografías de LALCEC aumentaron un 275% hasta 1.500 revisiones. La campaña obtuvo un Lápiz de Oro de One Show 2023 y cuatro Leones de Oro y tres de Plata en Cannes 2023.
En Argentina, la concienciación sobre el cáncer de mama tenía un problema de acción: el 40% de las mujeres en edad de riesgo no se había hecho su mamografía anual y el 20% nunca se había hecho una, y muchas alegaban falta de tiempo o responsabilidades de cuidado y trabajo. Un único Día Internacional del Cáncer de Mama cada octubre generaba conversación, pero las revisiones pospuestas seguían pospuestas.
La inversión de Grey Argentina fue posponer el propio día de concienciación. El 19 de octubre de 2022, más de 30 ONG argentinas líderes en la lucha contra el cáncer —entre ellas LALCEC y MACMA— anunciaron conjuntamente que posponían el Día Mundial del Cáncer de Mama, y luego siguieron posponiéndolo día tras día hasta el 1 de noviembre. Cada día de retraso producía nuevas noticias y nuevas acciones: las clínicas de la red Adecra+Cedim ofrecieron cientos de mamografías gratuitas a personas sin cobertura de salud, celebridades compartieron historias bajo #NoTePostergues, y los clubes de primera división de la AFA mostraron el mensaje antes de los partidos.
Los resultados defendieron tanto la acción como el mensaje. Grey reportó un alcance total orgánico, de relaciones públicas y de influencers de 40.678.846 personas, un aumento del 200% en el alcance en medios masivos respecto al año anterior y un 230% más de valor de colocación publicitaria, con 6.137.520 dólares estadounidenses. La métrica de conducta también se movió: las revisiones de LALCEC aumentaron un 275% hasta 1.500 mamografías durante la ventana de la campaña.
El trabajo se convirtió en una de las campañas de salud más premiadas de su año, al obtener un Lápiz de Oro en Relaciones con Medios Tradicionales en The One Show 2023 y cuatro Leones de Oro y tres de Plata en Cannes 2023 en las categorías de Direct, PR y Brand Experience. Su dispositivo central —dramatizar la procrastinación posponiendo públicamente el propio evento destinado a combatirla— fue ampliamente citado como modelo para convertir un único día de concienciación en acción sostenida.
La campaña reflejaba la propia conducta de la audiencia, de modo que el mensaje se demostraba en lugar de solo enunciarse.
Cada aplazamiento diario era un nuevo acontecimiento noticioso, lo que permitía que una sola idea generara 13 días de cobertura ganada.
La concienciación se convirtió en acción: cada día pospuesto venía acompañado de mamografías gratuitas en clínicas asociadas de todo el país.
Más de 30 ONG se lanzaron juntas, de modo que cada organización amplificó el mensaje entre sus propios seguidores.
La primera división del fútbol y la participación de celebridades llevaron el tema mucho más allá de los medios especializados en salud.
Para cambiar una conducta pospuesta, refléjala en la campaña: un mensaje contra la procrastinación entregado mediante una procrastinación pública convirtió un día de concienciación en dos semanas de noticias y revisiones.
El Día Pospuesto se convirtió en un caso de referencia para campañas de salud lideradas por relaciones públicas, al ganar un Lápiz de Oro de One Show 2023 y cuatro Leones de Oro y tres de Plata en Cannes 2023, y estableció el diálogo prolongado de LALCEC y Grey Argentina sobre la mamografía. Grey continuó la conversación con campañas de seguimiento en años posteriores, y la edición de 2022 siguió siendo la referencia con la que se midieron sus sucesoras.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- The Postponed Day — LALCEC | Grey Grey · grey.com
- 30 Non-Profit Organisations in Argentina Postponed World Breast Cancer Day LBBOnline · lbbonline.com ·
- Grey: LALCEC's The Postponed Day WPP · wpp.com
- Grey Argentina and Grey Latam Awarded Multiple Prizes at Cannes 2023 Festival LBBOnline · lbbonline.com ·