LALCECが乳がんデーを13日間延期 — マンモグラフィー受診が275%増加

アルゼンチンでは、リスク年齢の女性の40%が年次マンモグラフィーを受けられずにおり、20%は一度も受けたことがなかった。理由として多く挙げられたのは、時間がないことや、介護・仕事の責任だった。毎年10月の国際乳がんデー1日だけでは、その行動は変わらなかった。

乳がんデーそのものを公に延期する。30以上のNGOがキャンペーンを1日また1日と遅らせることで、1日の啓発デーが13日間の報道と無料検診になる。

2022年10月19日、30以上のアルゼンチンのがんNGOが共同で世界乳がんデーを延期すると発表し、11月1日まで1日また1日と延期し続けた。延期した1日ごとに、報道と無料検診の日が1日増えた。Adecra+Cedimネットワークのクリニックは数百件の無料マンモグラフィーを提供し、著名人が#NoTePostergues(先延ばしにするな)のハッシュタグで体験を共有し、アルゼンチン1部リーグのサッカーチームが試合前にメッセージを掲げた。

Grey Argentinaは、オーガニック・PR・インフルエンサーを合わせた総リーチが40,678,846人、マスメディアのリーチが200%増、広告換算価値が230%増の6,137,520米ドルだったと報告した。一方、LALCECのマンモグラフィーは275%増の1,500件の検診となった。このキャンペーンはOne Show 2023でゴールド・ペンシルを受賞し、カンヌ2023では金賞4つ、銀賞3つを獲得した。

アルゼンチンでは、乳がんの啓発には行動の問題があった。リスク年齢の女性の40%が年次マンモグラフィーを受けられずにおり、20%は一度も受けたことがなく、多くが時間がないことや介護・仕事の責任を理由に挙げていた。毎年10月の国際乳がんデー1日だけでは会話は生まれても、先延ばしにされた検診は先延ばしにされたままだった。

Grey Argentinaの逆転の発想は、啓発デーそのものを延期することだった。2022年10月19日、LALCECやMACMAを含む30以上の主要なアルゼンチンのがんNGOが共同で世界乳がんデーを延期すると発表し、その後11月1日まで1日また1日と延期し続けた。延期された1日ごとに新たなニュースと新たな行動が生まれた。Adecra+Cedimネットワークのクリニックは健康保険のない人々に数百件の無料マンモグラフィーを提供し、著名人が#NoTePosterguesのハッシュタグで体験を共有し、AFAの1部クラブが試合前にメッセージを示した。

結果はメッセージ以上にこの仕掛けの正当性を証明した。Greyは、オーガニック・PR・インフルエンサーを合わせた総リーチが40,678,846人、マスメディアのリーチが前年比200%増、広告掲載価値が230%増の6,137,520米ドルだったと報告した。行動指標も動いた。キャンペーン期間中、LALCECの検診は275%増の1,500件のマンモグラフィーとなった。

この作品はその年の最も受賞歴の多い健康キャンペーンの一つとなり、The One Show 2023のTraditional Media Relations部門でゴールド・ペンシル、カンヌ2023ではDirect、PR、Brand Experience部門にわたり金賞4つ、銀賞3つを獲得した。その中核となる仕掛け — 闘うべきイベントそのものを公に延期することで先延ばしを劇化する — は、1日の啓発デーを持続的な行動に変えるモデルとして広く引用された。

キャンペーンは聴衆自身の行動を映し出したため、メッセージは単に語られるのではなく実演された。

毎日の延期が新たなニュースイベントとなり、1つのアイデアから13日間の獲得報道を生み出した。

啓発が行動に変わった。延期された1日ごとに、全国の提携クリニックでの無料マンモグラフィーが伴った。

30以上のNGOが共に始動したため、各組織がそれぞれのフォロワーにメッセージを増幅した。

サッカー1部リーグと著名人の参加により、この問題は健康メディアの枠をはるかに超えて広がった。

先延ばしにされた行動を変えるには、キャンペーンでそれを映し出すこと。公の先延ばしを通じて届ける先延ばし防止のメッセージが、1日の啓発デーを2週間のニュースと検診に変えた。

「延期された日」はPR主導の健康キャンペーンの参照事例となり、One Show 2023のゴールド・ペンシルと、2023年カンヌライオンズの金賞4つ、銀賞3つを獲得し、LALCECとGrey Argentinaのマンモグラフィーに関する長期の対話を確立した。Greyはその後数年にわたりフォローアップキャンペーンで対話を続け、2022年版は後継作品が自らを測る基準であり続けた。