LALCEC verschiebt den Brustkrebstag um 13 Tage – Mammografien steigen um 275 %

In Argentinien hatten 40 % der Frauen im Risikoalter ihre jährliche Mammografie nicht wahrgenommen, und 20 % hatten noch nie eine gehabt; häufig wurden Zeitmangel oder Pflege- und Arbeitsverpflichtungen als Gründe genannt. Ein einzelner Internationaler Brustkrebstag im Oktober änderte dieses Verhalten nicht.

Den Brustkrebstag selbst öffentlich verschieben: Mehr als 30 NGOs verzögern ihre Kampagnen Tag für Tag, sodass aus einem Tag der Aufmerksamkeit 13 Tage Berichterstattung und kostenloser Untersuchungen werden.

Am 19. Oktober 2022 kündigten mehr als 30 argentinische Krebs-NGOs gemeinsam an, den Weltbrustkrebstag zu verschieben – und verschoben ihn Tag für Tag bis zum 1. November weiter, wodurch für jeden Tag der Verzögerung ein zusätzlicher Tag Berichterstattung und kostenloser Screenings gewonnen wurde. Kliniken im Netzwerk Adecra+Cedim boten Hunderte kostenlose Mammografien an, Prominente teilten Geschichten unter #NoTePostergues (#VerschiebeDichNicht), und die Fußballmannschaften der ersten argentinischen Liga trugen die Botschaft vor ihren Spielen.

Grey Argentina meldete eine Gesamtreichweite aus organischen, PR- und Influencer-Kanälen von 40.678.846 Menschen, einen Anstieg der Massenmedienreichweite um 200 % und einen um 230 % höheren Werbewert von 6.137.520 US-Dollar, während die Mammografien bei LALCEC um 275 % auf 1.500 Screenings stiegen. Die Kampagne erhielt einen Gold Pencil bei den One Show 2023 sowie vier Gold- und drei Silber-Löwen bei Cannes 2023.

In Argentinien hatte die Brustkrebsaufklärung ein Handlungsproblem: 40 % der Frauen im Risikoalter hatten ihre jährliche Mammografie nicht wahrgenommen, und 20 % hatten noch nie eine gehabt; viele nannten Zeitmangel oder Pflege- und Arbeitsverpflichtungen als Gründe. Ein einzelner Internationaler Brustkrebstag im Oktober erzeugte Gesprächsstoff, doch die aufgeschobenen Untersuchungen blieben aufgeschoben.

Die Umkehrung von Grey Argentina bestand darin, den Aufklärungstag selbst zu verschieben. Am 19. Oktober 2022 kündigten mehr als 30 führende argentinische Krebs-NGOs – darunter LALCEC und MACMA – gemeinsam an, den Weltbrustkrebstag zu verschieben, und verschoben ihn dann Tag für Tag bis zum 1. November weiter. Jeder verzögerte Tag brachte neue Nachrichten und neue Taten: Kliniken im Netzwerk Adecra+Cedim boten Hunderte kostenlose Mammografien für Menschen ohne Krankenversicherung an, Prominente teilten Geschichten unter #NoTePostergues, und die Erstligaclubs der AFA zeigten die Botschaft vor ihren Spielen.

Die Ergebnisse sprachen ebenso für die Aktion wie die Botschaft. Grey meldete eine Gesamtreichweite aus organischen, PR- und Influencer-Kanälen von 40.678.846 Menschen, einen Anstieg der Massenmedienreichweite um 200 % gegenüber dem Vorjahr und einen um 230 % höheren Wert der Werbeplatzierungen von 6.137.520 US-Dollar. Auch die Verhaltenskennzahl bewegte sich: Die Screenings bei LALCEC stiegen im Kampagnenzeitraum um 275 % auf 1.500 Mammografien.

Die Arbeit wurde zu einer der am höchsten ausgezeichneten Gesundheitskampagnen des Jahres: Sie erhielt einen Gold Pencil in der Kategorie Traditional Media Relations bei den One Show 2023 sowie vier Gold- und drei Silber-Löwen bei Cannes 2023 in den Kategorien Direct, PR und Brand Experience. Ihr Kernkniff – das Dramatisieren von Aufschieberitis durch das öffentliche Verschieben genau des Ereignisses, das sie bekämpfen sollte – wurde vielfach als Modell dafür genannt, aus einem einzelnen Aufklärungstag nachhaltiges Handeln zu machen.

Die Kampagne spiegelte das Verhalten des Publikums selbst wider, sodass die Botschaft vorgeführt und nicht bloß behauptet wurde.

Jede tägliche Verschiebung war ein neues Nachrichtenereignis, wodurch eine Idee 13 Tage Earned Coverage erzeugen konnte.

Aufmerksamkeit wurde in Handlung umgesetzt: Jeder verschobene Tag ging mit kostenlosen Mammografien in Partnerkliniken im ganzen Land einher.

Mehr als 30 NGOs starteten gemeinsam, sodass jede Organisation die Botschaft an ihre eigenen Follower weitertrug.

Die Beteiligung der ersten Fußballliga und von Prominenten trug das Thema weit über die Gesundheitsmedien hinaus.

Um ein aufgeschobenes Verhalten zu ändern, spiegelt man es in der Kampagne wider: Eine Botschaft gegen Aufschieberitis, die durch öffentliches Aufschieben vermittelt wird, verwandelte einen Aufklärungstag in zwei Wochen voller Nachrichten und Screenings.

Der verschobene Tag wurde zu einem Referenzfall für PR-getriebene Gesundheitskampagnen, gewann einen Gold Pencil bei den One Show 2023 sowie vier Gold- und drei Silber-Löwen bei Cannes 2023 und begründete den langjährigen Dialog von LALCEC und Grey Argentina über Mammografie. Grey setzte das Gespräch in den Folgejahren mit Anschlusskampagnen fort, und die Ausgabe von 2022 blieb der Maßstab, an dem sich ihre Nachfolger messen ließen.