LALCEC, 유방암의 날을 13일간 연기하다 — 유방촬영 275% 급증

아르헨티나에서는 위험 연령대 여성의 40%가 연례 유방촬영을 받지 않았고 20%는 한 번도 받은 적이 없었으며, 이들은 흔히 시간 부족이나 돌봄·업무 책임을 이유로 들었다. 매년 10월의 단 하루 세계 유방암의 날로는 그런 행동을 바꾸지 못했다.

유방암의 날 자체를 공개적으로 연기한다: 30개 이상의 NGO가 하루씩 캠페인을 미루면서, 하루의 인식 제고의 날이 13일간의 보도와 무료 검진으로 바뀐다.

2022년 10월 19일, 30개 이상의 아르헨티나 암 관련 NGO가 세계 유방암의 날을 연기한다고 공동으로 발표했고, 11월 1일까지 하루씩 계속 연기하면서 연기한 하루마다 추가 보도와 무료 검진을 얻었다. Adecra+Cedim 네트워크의 의료기관들은 수백 건의 무료 유방촬영을 제공했고, 유명인들은 #NoTePostergues(#미루지마) 해시태그로 이야기를 공유했으며, 아르헨티나 1부 리그 축구팀들은 경기 전에 메시지를 전달했다.

Grey Argentina는 유기적·PR·인플루언서 도달 총계 40,678,846명, 매스미디어 도달 200% 증가, 광고 가치 230% 증가한 미화 6,137,520달러를 보고했으며, LALCEC 유방촬영은 275% 증가해 1,500건의 검진에 이르렀다. 이 캠페인은 One Show 2023 골드 펜슬과 칸 2023에서 골드 4개, 실버 3개 라이언을 수상했다.

아르헨티나의 유방암 인식 제고에는 행동 문제가 있었다: 위험 연령대 여성의 40%가 연례 유방촬영을 받지 않았고 20%는 한 번도 받은 적이 없었으며, 많은 이가 시간 부족이나 돌봄·업무 책임을 이유로 들었다. 매년 10월의 단 하루 세계 유방암의 날은 대화를 만들어냈지만, 미뤄둔 검진은 계속 미뤄진 채였다.

Grey Argentina의 발상의 전환은 인식 제고의 날 자체를 연기하는 것이었다. 2022년 10월 19일, LALCEC과 MACMA를 포함한 30개 이상의 주요 아르헨티나 암 관련 NGO가 세계 유방암의 날을 연기한다고 공동으로 발표한 뒤, 11월 1일까지 하루씩 계속 연기했다. 연기된 하루하루는 새로운 뉴스와 새로운 행동을 낳았다: Adecra+Cedim 네트워크의 의료기관들은 건강보험이 없는 사람들에게 수백 건의 무료 유방촬영을 제공했고, 유명인들은 #NoTePostergues 해시태그로 이야기를 공유했으며, AFA 1부 리그 클럽들은 경기 전에 메시지를 보여주었다.

결과는 메시지만큼이나 이 기획의 정당성을 입증했다. Grey는 유기적·PR·인플루언서 도달 총계 40,678,846명, 전년 대비 매스미디어 도달 200% 증가, 광고 게재 가치 230% 증가한 미화 6,137,520달러를 보고했다. 행동 지표도 움직였다: 캠페인 기간 동안 LALCEC 검진은 275% 증가해 1,500건의 유방촬영에 이르렀다.

이 작업은 그해 가장 많은 상을 받은 건강 캠페인 중 하나가 되어, The One Show 2023에서 전통 미디어 PR 부문 골드 펜슬을, 칸 2023에서 Direct·PR·Brand Experience 부문에 걸쳐 골드 4개와 실버 3개 라이언을 수상했다. 미루는 행동 자체를 싸우려는 바로 그 행사를 공개적으로 연기함으로써 극화한 이 핵심 장치는, 하루의 인식 제고의 날을 지속적인 행동으로 전환하는 모델로 널리 인용되었다.

캠페인은 청중 자신의 행동을 그대로 비췄기에, 메시지는 단지 말해진 것이 아니라 시연되었다.

매일의 연기는 새로운 뉴스 사건이 되어, 하나의 아이디어가 13일간의 언론 보도를 만들어냈다.

인식은 행동으로 전환되었다: 연기된 하루마다 전국의 협력 의료기관에서 무료 유방촬영이 함께 제공되었다.

30개 이상의 NGO가 함께 출범했기에, 각 단체가 자신의 팔로워에게 메시지를 증폭시켰다.

축구 1부 리그와 유명인의 참여는 이 이슈를 건강 매체 훨씬 너머로 전달했다.

미뤄진 행동을 바꾸려면 캠페인에서 그것을 그대로 비춰라: 공개적인 미루기를 통해 전달된 미루지 말자는 메시지가 하루의 인식 제고의 날을 2주간의 뉴스와 검진으로 바꾸었다.

연기된 날은 PR 주도 건강 캠페인의 참조 사례가 되어 One Show 2023 골드 펜슬과 칸 2023 골드 4개, 실버 3개 라이언을 수상했으며, LALCEC과 Grey Argentina의 유방촬영에 관한 장기적인 대화를 확립했다. Grey는 이후 몇 년간 후속 캠페인으로 대화를 이어갔고, 2022년 에디션은 후속작들이 스스로를 견주는 기준점으로 남았다.