LALCEC reporte la Journée du cancer du sein de 13 jours — les mammographies bondissent de 275 %

En Argentine, 40 % des femmes en âge à risque n'avaient pas passé leur mammographie annuelle et 20 % n'en avaient jamais passé, invoquant souvent le manque de temps ou les responsabilités de soin et de travail. Une seule Journée internationale du cancer du sein chaque octobre ne changeait pas ce comportement.

Reporter publiquement la Journée du cancer du sein elle-même : plus de 30 ONG décalent leurs campagnes jour après jour, de sorte qu'une journée de sensibilisation devient 13 jours de couverture et de contrôles gratuits.

Le 19 octobre 2022, plus de 30 ONG argentines de lutte contre le cancer ont annoncé conjointement qu'elles reportaient la Journée mondiale du cancer du sein — et ont continué à la reporter jour après jour jusqu'au 1er novembre, gagnant un jour supplémentaire de couverture et de dépistages gratuits pour chaque jour de report. Les cliniques du réseau Adecra+Cedim ont offert des centaines de mammographies gratuites, des célébrités ont partagé leurs histoires sous #NoTePostergues (#NeTeReportePas), et les équipes de première division de football argentines ont porté le message avant les matchs.

Grey Argentina a rapporté une portée organique, RP et influenceurs totale de 40 678 846 personnes, une augmentation de 200 % de la portée dans les médias de masse et une valeur publicitaire supérieure de 230 %, à 6 137 520 dollars américains, tandis que les mammographies LALCEC ont augmenté de 275 % pour atteindre 1 500 dépistages. La campagne a remporté un Gold Pencil aux One Show 2023 et quatre Lions d'or et trois Lions d'argent à Cannes 2023.

En Argentine, la sensibilisation au cancer du sein avait un problème d'action : 40 % des femmes en âge à risque n'avaient pas passé leur mammographie annuelle et 20 % n'en avaient jamais passé, beaucoup invoquant le manque de temps ou les responsabilités de soin et de travail. Une seule Journée internationale du cancer du sein chaque octobre générait des conversations, mais les contrôles reportés restaient reportés.

L'inversion de Grey Argentina consistait à reporter la journée de sensibilisation elle-même. Le 19 octobre 2022, plus de 30 ONG argentines majeures de lutte contre le cancer — dont LALCEC et MACMA — ont annoncé conjointement qu'elles reportaient la Journée mondiale du cancer du sein, puis ont continué à la reporter jour après jour jusqu'au 1er novembre. Chaque jour de report produisait une nouvelle actualité et une nouvelle action : les cliniques du réseau Adecra+Cedim offraient des centaines de mammographies gratuites aux personnes sans couverture santé, des célébrités partageaient leurs histoires sous #NoTePostergues, et les clubs de première division de l'AFA diffusaient le message avant les matchs.

Les résultats plaidaient autant pour le coup d'éclat que pour le message. Grey a rapporté une portée organique, RP et influenceurs totale de 40 678 846 personnes, une hausse de 200 % de la portée dans les médias de masse par rapport à l'année précédente et une valeur d'emplacement publicitaire supérieure de 230 %, à 6 137 520 dollars américains. L'indicateur comportemental a aussi bougé : les dépistages LALCEC ont augmenté de 275 % pour atteindre 1 500 mammographies pendant la fenêtre de la campagne.

Le travail est devenu l'une des campagnes de santé les plus primées de son année, récoltant un Gold Pencil en relations médias traditionnelles aux One Show 2023 et quatre Lions d'or et trois Lions d'argent à Cannes 2023 dans les catégories Direct, PR et Brand Experience. Son dispositif central — dramatiser la procrastination en reportant publiquement l'événement même censé la combattre — a été largement cité comme un modèle pour transformer une seule journée de sensibilisation en action durable.

La campagne reflétait le comportement même du public, de sorte que le message était démontré plutôt que simplement énoncé.

Chaque report quotidien constituait un nouvel événement médiatique, permettant à une seule idée de générer 13 jours de couverture gagnée.

La sensibilisation s'est convertie en action : chaque jour reporté s'accompagnait de mammographies gratuites dans les cliniques partenaires du pays.

Plus de 30 ONG se sont lancées ensemble, de sorte que chaque organisation a amplifié le message auprès de ses propres abonnés.

La première division de football et la participation de célébrités ont porté le sujet bien au-delà des médias spécialisés en santé.

Pour changer un comportement reporté, reflétez-le dans la campagne : un message anti-procrastination délivré par une procrastination publique a transformé une journée de sensibilisation en deux semaines d'actualité et de dépistages.

La Journée reportée est devenue un cas de référence pour les campagnes de santé menées par les RP, remportant un Gold Pencil aux One Show 2023 et quatre Lions d'or et trois Lions d'argent à Cannes en 2023, et elle a établi le dialogue de longue date entre LALCEC et Grey Argentina sur la mammographie. Grey a poursuivi la conversation avec des campagnes de suivi les années suivantes, et l'édition 2022 est restée la référence à laquelle ses successeurs se mesuraient.