Nestlé Índia retirou embalagens de KitKat após arte Pattachitra em envoltório incomodar devotos

A campanha de longa data de pausa para viagem do KitKat celebra culturas locais com designs colecionáveis de embalagens; a edição de Odisha inspirou-se no Pattachitra, a pintura em tela de tecido conhecida por imagens mitológicas vívidas.

Colocar a arte em tela Pattachitra de Odisha em envoltórios colecionáveis de KitKat — até que um design levou o Senhor Jagannath longe demais para os devotos.

As embalagens traziam imagens do Senhor Jagannath e de Mata Subhadra retratadas no estilo Pattachitra. Após críticas nas redes sociais surgirem em janeiro de 2022, a Nestlé Índia afirmou que as embalagens já haviam sido retiradas do mercado no ano anterior como ação preventiva, e expressou pesar por qualquer sentimento ferido.

As embalagens desapareceram do mercado antes que a reação negativa atingisse o auge — a Nestlé Índia declarou em janeiro de 2022 que elas 'já haviam sido retiradas no ano anterior'. A empresa disse que os consumidores gostavam de colecionar os designs; o material não informa números de vendas.

A campanha de pausa para viagem do KitKat da Nestlé Índia, em andamento há vários anos, celebrava destinos locais com designs colecionáveis de embalagens. A edição de Odisha colocou o Pattachitra — a pintura tradicional em tela de tecido do estado, identificável por imagens mitológicas vívidas — no envoltório, com o objetivo declarado de incentivar as pessoas a conhecer a arte e seus artesãos.

Um design trazia imagens do Senhor Jagannath e de Mata Subhadra. Em janeiro de 2022, usuários de redes sociais publicaram fotos das embalagens e alegaram que o uso da imagem da divindade em um envoltório de chocolate feria sentimentos religiosos, atraindo críticas à marca.

A Nestlé Índia respondeu que as embalagens já haviam sido retiradas do mercado no ano anterior 'como ação preventiva', e expressou pesar, dizendo compreender a sensibilidade do assunto. Um porta-voz defendeu a intenção do programa — celebrar a cultura e os artesãos locais, com campanhas anteriores mostrando que os consumidores gostam de colecionar os designs —, mas a embalagem de Jagannath não voltou.

O erro fica numa zona cinzenta em que as marcas continuam entrando: celebrações de arte regional são bom marketing até que o tema da arte seja objeto de adoração.

A sequência de retirada antes da tempestade mostra que a empresa havia percebido o risco em 2021, um ano antes de a crítica ressurgir publicamente.

É um caso claro de design-para-premiação versus design-para-devoção: as mesmas imagens vívidas que tornavam a embalagem colecionável a tornaram ofensiva.

Arte sagrada em embalagens é item de colecionador até ser provocação: colaborações de design regional precisam de uma linha entre celebrar a arte de uma cultura e reproduzir seus deuses em um salgadinho.

A declaração da Nestlé Índia de 20 de janeiro de 2022 encerrou o episódio: embalagens retiradas, pesar expresso, a campanha colecionável mais ampla de pausa para viagem continuando sem o design de Jagannath. O material não registra outras consequências.