Nestlé India a retiré des paquets de KitKat après que son emballage orné d'art Pattachitra a heurté les fidèles

La campagne de longue date « travel break » de KitKat célèbre les cultures locales par des designs de paquets à collectionner ; l'édition Odisha s'inspirait du Pattachitra, la peinture sur toile en rouleau connue pour ses images mythologiques éclatantes.

Apposer l'art des rouleaux Pattachitra d'Odisha sur des emballages KitKat à collectionner — jusqu'à ce qu'un design porte le Seigneur Jagannath trop loin pour les fidèles.

Les paquets présentaient des images du Seigneur Jagannath et de Mata Subhadra rendues dans le style Pattachitra. Après des critiques apparues sur les réseaux sociaux en janvier 2022, Nestlé India a déclaré que les paquets avaient déjà été retirés du marché l'année précédente à titre préventif, et a exprimé ses regrets pour tout sentiment blessé.

Les paquets ont disparu du marché avant que la vague de critiques n'atteigne son sommet — Nestlé India a déclaré en janvier 2022 qu'ils étaient « déjà retirés l'année dernière ». L'entreprise a indiqué que les consommateurs avaient aimé collectionner ces designs ; les documents ne rapportent aucun chiffre de ventes.

La campagne « travel break » de KitKat de Nestlé India, menée pendant plusieurs années, célébrait des destinations locales par des designs de paquets à collectionner. L'édition Odisha plaçait le Pattachitra — la peinture sur toile en rouleau traditionnelle de l'État, reconnaissable à ses images mythologiques éclatantes — sur l'emballage, avec l'objectif déclaré d'encourager les gens à découvrir cet art et ses artisans.

Un design présentait des images du Seigneur Jagannath et de Mata Subhadra. En janvier 2022, des internautes ont publié des photos des paquets et allégué que l'utilisation de l'image de la divinité sur un emballage de chocolat heurtait les sentiments religieux, ce qui a valu des critiques à la marque.

Nestlé India a répondu que les paquets avaient déjà été retirés du marché l'année précédente « à titre préventif », et a exprimé ses regrets, disant comprendre la sensibilité du sujet. Un porte-parole a défendu l'intention du programme — célébrer la culture et les artisans locaux, les campagnes passées montrant que les consommateurs aiment collectionner ces designs — mais le paquet Jagannath n'est pas revenu.

Le faux pas se situe dans une zone grise où les marques ne cessent d'entrer : les célébrations d'art régional sont un bon marketing tant que le sujet de l'art n'est pas objet de culte.

La séquence du retrait avant la tempête montre que l'entreprise avait perçu le risque en 2021, un an avant que les critiques ne resurgissent publiquement.

C'est un cas net de design primé contre design pour la dévotion : les mêmes images éclatantes qui rendaient le paquet collectionnable le rendaient offensant.

L'art sacré sur un emballage est un objet de collection jusqu'à ce qu'il devienne une provocation : les collaborations de design régional doivent tracer une ligne entre célébrer l'art d'une culture et reproduire ses dieux sur un en-cas.

La déclaration de Nestlé India du 20 janvier 2022 a clos l'épisode : paquets retirés, regrets exprimés, la campagne de collection « travel break » plus large se poursuivant sans le design Jagannath. Les documents ne consignent aucune autre conséquence.