La longeva campaña travel break de KitKat celebra culturas locales con diseños de envases coleccionables; la edición de Odisha se inspiró en el Pattachitra, la pintura en rollo sobre tela conocida por sus vívidas imágenes mitológicas.
La idea
Llevar el arte en rollo Pattachitra de Odisha a envoltorios coleccionables de KitKat, hasta que uno de los diseños llevó al Señor Jagannath demasiado lejos para los devotos.
Los envases mostraban imágenes del Señor Jagannath y de Mata Subhadra representadas al estilo Pattachitra. Tras las críticas en redes sociales que surgieron en enero de 2022, Nestlé India dijo que los envases ya habían sido retirados del mercado el año anterior como acción preventiva, y expresó su pesar por cualquier sentimiento herido.
Los envases desaparecieron del mercado antes de que la reacción negativa alcanzara su punto máximo; Nestlé India declaró en enero de 2022 que ya habían sido «retirados el año anterior». La empresa dijo que a los consumidores les había gustado coleccionar los diseños; el material no reporta cifras de ventas.
La campaña travel break de KitKat de Nestlé India, activa durante varios años, celebraba destinos locales con diseños de envases coleccionables. La edición de Odisha puso el Pattachitra —la pintura en rollo tradicional sobre tela del estado, identificable por sus vívidas imágenes mitológicas— en el envoltorio, con el objetivo declarado de animar a la gente a conocer el arte y a sus artesanos.
Uno de los diseños mostraba imágenes del Señor Jagannath y de Mata Subhadra. En enero de 2022, usuarios de redes sociales publicaron fotos de los envases y alegaron que usar la imagen de la deidad en un envoltorio de chocolate hería sentimientos religiosos, lo que atrajo críticas a la marca.
Nestlé India respondió que los envases ya habían sido retirados del mercado el año anterior «como medida preventiva», y expresó su pesar, diciendo que comprendía la sensibilidad del asunto. Un portavoz defendió la intención del programa —celebrar la cultura y a los artesanos locales, con campañas anteriores que mostraban que a los consumidores les gustaba coleccionar los diseños—, pero el envase de Jagannath no volvió.
El error se sitúa en una zona gris en la que las marcas siguen entrando: las celebraciones de arte regional son buen marketing hasta que el tema del arte es objeto de culto.
La secuencia de retirada antes de la tormenta muestra que la empresa había percibido el riesgo en 2021, un año antes de que las críticas resurgieran públicamente.
Es un caso claro de diseño para premios frente a diseño para la devoción: las mismas imágenes vívidas que hacían coleccionable el envase lo hacían ofensivo.
El arte sagrado en el packaging es un objeto de colección hasta que es una provocación: las colaboraciones de diseño regional necesitan una línea entre celebrar el arte de una cultura y reproducir sus dioses en un aperitivo.
La declaración de Nestlé India del 20 de enero de 2022 cerró el episodio: envases retirados, pesar expresado, y la campaña coleccionable más amplia de travel break continuó sin el diseño de Jagannath. El material no registra más consecuencias.
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Las fuentes
- Nestle India says KitKat wrappers featuring Lord Jagannath 'already withdrawn last year' The Hindu BusinessLine · thehindubusinessline.com ·