O macarrão único de 3,5 metros da Haraku libera as mãos dos gamers — PR Lotus Grande do ADFEST 2026

O macarrão instantâneo é um item básico nacional na Indonésia, dominado por grandes marcas. A Haraku, uma desafiante do Ismaya Group, escolheu um público — os 100 milhões de gamers do país — onde comer e jogar colidem fisicamente: um controle e uma tigela de macarrão exigem, ambos, duas mãos.

Criar um único macarrão inquebrável de 3,5 metros para que um gamer possa sorvê-lo com uma só mão, sem usar as mãos, sem pausar o jogo — o próprio produto é a campanha.

A BLKJ Havas desenvolveu um único fio inquebrável de 3,5 metros a partir de uma massa enriquecida com ovo, com um recorte em forma de U na embalagem para um sorver mais limpo com uma só mão. A Haraku o lançou em um evento de jogos ao vivo em sua unidade em Jacarta e disseminou o momento por meio de criadores de conteúdo de games no TikTok, Instagram e YouTube.

A produção limitada de 20.000 tigelas esgotou-se em poucas semanas e o fluxo de clientes na unidade cresceu cerca de 60%. O trabalho conquistou o PR Lotus Grande no ADFEST 2026, além de um PR Lotus Gold, um Direct Lotus Silver e um Design Lotus Bronze, e o Gaming Grand Prix no Spikes Asia 2026, e garantiu quatro vagas de finalista no The One Show 2026.

Na Indonésia, o macarrão instantâneo é um item básico nacional e a categoria está saturada de grandes marcas. A Haraku Ramen, uma desafiante do Ismaya Group, optou por não disputar o país inteiro de uma só vez; foi atrás de um público que compreendia — os gamers. A Indonésia tem mais de 100 milhões deles, e eles beliscam enquanto jogam. O atrito era físico: um controle exige duas mãos e uma tigela de macarrão exige duas mãos, então algo normalmente precisa ceder — e geralmente é o jogo.

A BLKJ Havas construiu a resposta em torno exatamente dessa restrição: o The One Noodle, um único fio inquebrável de 3,5 metros feito com uma massa enriquecida com ovo, projetada para resistência e facilidade de sorver, com um recorte em forma de U na embalagem para um sorver mais limpo. Cada decisão de design remontava ao modo como as mãos de um gamer já estão ocupadas. A Haraku não fez um macarrão melhor; remodelou o macarrão em torno de um comportamento.

O lançamento encontrou a cultura em seu próprio terreno. A Haraku realizou um evento de jogos ao vivo em sua unidade em Jacarta, onde os jogadores comiam e jogavam ao mesmo tempo, e o momento foi levado pelo TikTok, Instagram e YouTube por meio de criadores de games que a comunidade já seguia. A produção limitada de 20.000 tigelas esgotou-se em poucas semanas, o fluxo de clientes na unidade cresceu cerca de 60% e as impressões de entrega aumentaram à medida que o burburinho se espalhava.

No ADFEST 2026, o trabalho levou o PR Lotus Grande — o avanço em relações públicas segundo o júri — além de um PR Lotus Gold, um Direct Lotus Silver e um Design Lotus Bronze. Também venceu o Gaming Grand Prix no Spikes Asia 2026 e conquistou quatro vagas de finalista no The One Show 2026. O próprio estudo de caso do ADFEST o enquadra como design de interação: remodelar o produto conforme o modo como as pessoas já vivem, em vez de pedir que elas mudem.

A ideia é um produto moldado em torno de um comportamento, não um anúncio sobre ele — o próprio macarrão é o meio.

O insight é físico e exato: duas mãos são tomadas pelo controle, então o alimento tinha de se tornar de uma só mão.

O lançamento confiou no produto: um evento de jogos ao vivo e a disseminação por criadores em vez de um plano de mídia convencional.

Transformou a inovação de produto em um motor de relações públicas, vencendo o PR Lotus Grande do ADFEST 2026 e mais três Lotuses.

Ajuste o produto a um comportamento real em vez de pedir que as pessoas mudem. Quando o próprio objeto elimina um atrito físico, o produto carrega a marca — a campanha é apenas deixar as pessoas experimentarem.

A Haraku manteve o One Noodle como produto limitado, e a ideia levou a marca mais longe do que um plano de mídia teria levado: o ADFEST o nomeou o avanço em relações públicas do ano, o Spikes Asia lhe deu o Gaming Grand Prix e o The One Show o nomeou finalista quatro vezes. O estudo de caso do ADFEST apresenta a lição como design de interação — remodelar o produto conforme o modo como as pessoas já vivem, em vez de pedir que elas mudem.