JCDecaux将一位百岁老人的28粉丝Instagram变成地铁广告——戛纳全场大奖

JCDecaux西班牙想扭转马德里地铁广告投资下滑的局面，并说服企业高管相信户外媒体值得购买——但B2B广告通常用数据说话，而不是用人。

把活动本身变成证明：让一个有28个粉丝的百岁老人出名，把她的帖子放在空置的地铁广告位上，证明户外广告有效。

DAVID马德里买下了地铁未售出的广告位——超过300个，后来报道说超过800个——并用Marina Prieto真实的Instagram帖子填满，她是一位有28个粉丝的加利西亚百岁老人，帖子上没有logo、产品或行动号召。通勤者搜索、讨论，并与海报自拍；只在热度最高时，在艾菲奖颁奖典礼上，JCDecaux才揭晓了幕后推手。

Marina的粉丝增长了39,285%，互动率增长13,405%；她的Instagram从几个粉丝增长到超过10,000，一个月内有92,000个独立账户互动，一周内超过400,000次曝光。JCDecaux称户外广告媒体投资翻倍，180多个品牌（包括Havaianas、三星和HBO Max）回归地铁，预订量创纪录。该作品在2024戛纳创意节上获得创意B2B全场大奖和Dan Wieden钛狮奖，并在2025年获得四座克利奥金奖。

马德里在2023年底醒来时发现一个谜：一位不知名的百岁老妇浇花、吃油条、打盹的照片一夜之间出现在地铁空置广告位上。没有人知道她是谁，为什么在那里，成千上万的通勤者搜索她、关注她，并与海报自拍。

这位老妇是Marina Prieto，一位加利西亚祖母，她的真实Instagram账户只有28个粉丝，大部分是家人。DAVID马德里在寻找“最普通的人”时找到了她，并与JCDecaux西班牙一起，把她54条帖子放进了品牌未购买的广告位。没有logo、产品或行动号召——只有关于她是谁的问题。这次特技就是推销：JCDecaux的B2B简报是证明户外媒体仍然有效，因此机构让活动本身成为证明。

结果说服了行业。Marina的粉丝增长了39,285%，互动率增长13,405%；一个月内有92,000个独立账户与她互动。JCDecaux称其户外广告空间媒体投资翻倍，180多个品牌（包括Havaianas、三星和HBO Max）回归马德里地铁，预订量创纪录。该活动在2024戛纳创意节上获得创意B2B全场大奖和Dan Wieden钛狮奖——这是西班牙活动首次获得B2B全场大奖——再加上四座克利奥金奖和一座D&AD石墨铅笔奖。

一个有28个粉丝的不知名女性是最难的证明案例：如果媒介能让她出名，就能让任何品牌出名。

没有logo、产品或CTA会留下一个问号，通勤者通过搜索和分享来回答——获得注意而不是付费打扰。

使用未售出的库存将死媒体空间变成活动自身的舞台，因此预算和信息是同一件事。

一个针对企业高管的温馨人故事之所以有效，是因为B2B决策仍然由人来做。

当你销售一种媒介时，不要用数据争论——让活动本身成为证据：用你自己的未售出库存让一个无名小卒出名，让结果来销售产品。

Marina Prieto成为公众人物——粉丝送生日祝福，学生以她为课题做期末项目，一位粉丝请她录婚礼视频。该活动到2025年继续获奖：四座克利奥金奖、ANDY大奖赛全场大奖，以及戛纳创意策略铜狮奖，而JCDecaux将其作为重振西班牙户外广告投资的旗舰案例。