JCDecaux、フォロワー28人の100歳のInstagramを地下鉄広告に——カンヌグランプリ

JCDecaux Spainは、マドリード地下鉄の広告投資の落ち込みを反転させ、屋外広告メディアが購入に値すると経営層のマーケターに納得させたかった——しかしB2B広告は通常、データでこれを論じるものであり、人で論じるものではない。

キャンペーン自体を証明に変える：フォロワー28人の100歳女性の投稿を空の地下鉄広告枠に掲載して有名にし、OOH（屋外広告）が機能することを証明する。

DAVID Madridは地下鉄の未販売広告枠を買い取り——300以上、後に800以上と報じられた——フォロワー28人のガリシア出身の100歳女性マリーナ・プリエトの実際のInstagram投稿で埋めた。ロゴも製品も行動喚起もなし。通勤者たちは検索し、議論し、ポスターと一緒に自撮りをした。話題が最高潮に達したEffiesの場で、ようやくJCDecauxが謎の背後にいた人物を明かした。

マリーナのフォロワーは+39,285%、エンゲージメントは+13,405%増加。彼女のInstagramは数人のフォロワーから1万人以上になり、1か月以内に92,000のユニークアカウントが反応し、1週間で40万回以上のインプレッションを記録した。JCDecauxによれば、OOHへのメディア投資は2倍になり、Havaianas、Samsung、HBO Maxを含む180以上のブランドが地下鉄に戻り、予約は記録を更新した。この作品はカンヌ2024でCreative B2BグランプリとDan Wieden Titanium Lionを受賞し、2025年にはグラン・クリオ4冠を獲得した。

2023年後半、マドリードは謎の中で目覚めた。無名の100歳女性が植物に水をやり、チュロスを食べ、昼寝をする写真が、地下鉄の空の広告枠に一夜にして現れたのだ。誰も彼女が誰なのか、なぜそこにいるのか分からず、数千人の通勤者が彼女を検索し、フォローし、ポスターと一緒に自撮りをした。

その女性はマリーナ・プリエト、フォロワーが主に家族だけの28人しかいなかった本物のInstagramアカウントを持つガリシア出身の祖母だった。DAVID Madridは「できるだけ一般的な人物」を探す中で彼女を見つけ、JCDecaux Spainとともに彼女の54件の投稿を、ブランドが買わなかった広告枠に入れた。ロゴも製品も行動喚起もなく、あったのは彼女は誰なのかという問いだけだった。この仕掛け自体がプレゼンだった。JCDecauxのB2Bの課題は屋外広告メディアが今も機能することを証明することであり、だからエージェンシーはキャンペーン自体を証明にしたのだ。

結果は業界を納得させた。マリーナのフォロワーは+39,285%、エンゲージメントは+13,405%増加し、1か月で92,000のユニークアカウントが彼女と交流した。JCDecauxによれば、同社のOOH枠へのメディア投資は2倍になり、Havaianas、Samsung、HBO Maxを含む180以上のブランドがマドリード地下鉄に戻り、予約は記録に達した。このキャンペーンはカンヌ2024でCreative B2BグランプリとDan Wieden Titanium Lionを受賞——B2Bグランプリを獲得した初のスペインのキャンペーン——さらにグラン・クリオ4冠とD&AD Graphite Pencilも受賞した。

フォロワー28人の無名の女性は、考えうる最も難しい証明事例だ。もしこのメディアが彼女を有名にできるなら、どんなブランドでも有名にできる。

ロゴも製品もCTAもないことが疑問符を残し、通勤者が検索し共有することでそれに答える——支払った割り込みではなく、獲得した注目だ。

未販売の在庫を使うことで、死んだメディア枠がキャンペーン自身の舞台になり、予算とメッセージが同じものになる。

経営層のマーケターを狙った甘く人間的な物語が機能するのは、B2Bの意思決定も結局は人が行うからだ。

メディアを売るときは、データで論じるのではなく、キャンペーン自体を証拠として実行せよ。自社の未販売在庫で無名の人を有名にし、その結果に製品を売らせよ。

マリーナ・プリエトは公人になった——ファンは誕生日の祝福を送り、学生たちは彼女について卒業制作を作り、あるファンは結婚式のビデオを録画してほしいと頼んだ。キャンペーンは2025年まで受賞を続けた。グラン・クリオ4冠、ANDY AwardsのGrandy、カンヌのCreative Strategy部門ブロンズを受賞し、JCDecauxはスペインのOOH投資を復活させた旗艦事例としてこれを活用した。