JCDecaux transforme l'Instagram à 28 abonnés d'une centenaire en publicités dans le métro — Grand Prix de Cannes

JCDecaux Espagne voulait inverser la baisse des investissements publicitaires dans le métro de Madrid et convaincre les dirigeants marketing que les médias extérieurs valent la peine d'être achetés — mais la publicité B2B argumente normalement cela avec des données, pas avec des personnes.

Faire de la campagne elle-même la preuve : rendre célèbre une centenaire ayant 28 abonnés sur Instagram en plaçant ses publications dans des espaces publicitaires vides du métro, prouvant ainsi l'efficacité de l'affichage extérieur.

DAVID Madrid a acheté les espaces publicitaires invendus du métro — plus de 300, ensuite rapportés à plus de 800 — et les a remplis avec les vraies publications Instagram de Marina Prieto, une Galicienne centenaire ayant 28 abonnés, sans logo, produit ni appel à l'action. Les usagers ont cherché, débattu et pris des selfies avec les affiches ; ce n'est qu'au pic de l'engouement, aux Effies, que JCDecaux a révélé qui était derrière le mystère.

Le nombre d'abonnés de Marina a augmenté de +39 285 % avec +13 405 % d'engagement ; son Instagram est passé de quelques abonnés à plus de 10 000, avec 92 000 comptes uniques interagissant en un mois et plus de 400 000 impressions en une semaine. JCDecaux affirme que l'investissement média dans l'affichage extérieur a doublé, que plus de 180 marques, dont Havaianas, Samsung et HBO Max, sont revenues dans le métro, et que les réservations ont atteint des records. Le travail a remporté le Grand Prix Créatif B2B et le Dan Wieden Titanium Lion à Cannes 2024 ainsi que quatre Grand Clios en 2025.

Madrid s'est réveillée fin 2023 face à un mystère : des photos d'une centenaire inconnue arrosant des plantes, mangeant des churros et faisant des siestes étaient apparues du jour au lendemain dans les espaces publicitaires vides du métro. Personne ne savait qui elle était ni pourquoi elle était là, et des milliers d'usagers l'ont recherchée, suivie et ont posé pour des selfies avec les affiches.

La femme était Marina Prieto, une grand-mère galicienne dont le vrai compte Instagram ne comptait que 28 abonnés, principalement des membres de sa famille. DAVID Madrid l'avait trouvée en cherchant « la personne la plus générique possible » et, avec JCDecaux Espagne, a placé ses 54 publications dans les emplacements publicitaires que les marques n'avaient pas achetés. Il n'y avait ni logo, ni produit, ni appel à l'action — seulement la question de savoir qui elle était. Le coup d'éclat était le pitch : le brief B2B de JCDecaux était de prouver que les médias extérieurs fonctionnent encore, alors l'agence a fait de la campagne elle-même la preuve.

Les résultats ont convaincu l'industrie. Le nombre d'abonnés de Marina a augmenté de +39 285 % avec +13 405 % d'engagement ; 92 000 comptes uniques ont interagi avec elle en un mois. JCDecaux affirme que l'investissement média dans son espace extérieur a doublé, que plus de 180 marques, dont Havaianas, Samsung et HBO Max, sont revenues dans le métro de Madrid, et que les réservations ont atteint des records. La campagne a remporté le Grand Prix Créatif B2B et le Dan Wieden Titanium Lion à Cannes 2024 — la première campagne espagnole à remporter le Grand Prix B2B — ainsi que quatre Grand Clios et un D&AD Graphite Pencil.

Une femme inconnue ayant 28 abonnés est le cas de preuve le plus difficile possible : si le média peut la rendre célèbre, il peut rendre n'importe quelle marque célèbre.

L'absence de logo, de produit ou d'appel à l'action laisse un point d'interrogation auquel les usagers répondent en cherchant et en partageant — une attention gagnée plutôt qu'une interruption payée.

L'utilisation d'inventaire invendu transforme un espace média mort en scène de la campagne elle-même, de sorte que le budget et le message ne font qu'un.

Une histoire douce et humaine destinée aux dirigeants marketing fonctionne parce que les décisions B2B sont toujours prises par des personnes.

Quand vous vendez un média, ne discutez pas avec des données — faites de la campagne la preuve : rendez une inconnue célèbre avec votre propre inventaire invendu, et laissez le résultat vendre le produit.

Marina Prieto est devenue une figure publique — des fans lui ont envoyé des vœux d'anniversaire, des étudiants ont réalisé des projets de fin d'études sur elle, et un fan lui a demandé d'enregistrer une vidéo de mariage. La campagne a continué de remporter des prix jusqu'en 2025 : quatre Grand Clios, le Grandy des ANDY Awards et un Bronze à Cannes en stratégie créative, tandis que JCDecaux l'a utilisée comme cas phare pour relancer l'investissement dans l'affichage extérieur espagnol.