JCDecaux, 팔로워 28명의 100세 노인의 인스타그램을 지하철 광고로 탈바꿈시키다 — 칸 그랑프리

JCDecaux 스페인은 마드리드 지하철 광고 투자 감소를 반전시키고 옥외 매체가 구매할 가치가 있다는 점을 C-레벨 마케터들에게 설득하고자 했다. 그러나 B2B 광고는 보통 데이터로 이를 논증하지, 사람으로 논증하지는 않는다.

캠페인 자체를 증거로 삼는다. 팔로워 28명의 100세 노인의 게시물을 비어 있는 지하철 광고 공간에 넣어 그녀를 유명하게 만들고, 이를 통해 옥외 광고(OOH)가 효과가 있음을 입증한다.

DAVID 마드리드는 지하철의 미판매 광고 공간을 매입했다. 300개가 넘었고, 이후 800개 이상으로 보도되었다. 그리고 그 공간을 팔로워 28명의 100세 갈리시아 여성 마리나 프리에토의 실제 인스타그램 게시물로 채웠다. 로고도, 제품도, 행동 유도 문구도 없었다. 통근자들은 검색하고, 논쟁하고, 포스터와 함께 셀카를 찍었다. JCDecaux는 화제가 절정에 이르렀을 때인 에피 어워드에서야 미스터리의 배후가 누구인지 공개했다.

마리나의 팔로워는 +39,285% 증가했고 참여율은 +13,405% 늘었다. 그녀의 인스타그램은 소수의 팔로워에서 10,000명 이상으로 성장했으며, 한 달 안에 92,000개의 고유 계정이 상호작용했고 일주일 만에 400,000회 이상의 노출을 기록했다. JCDecaux에 따르면 옥외 광고 미디어 투자는 두 배로 늘었고, Havaianas, Samsung, HBO Max를 포함한 180개 이상의 브랜드가 지하철로 돌아왔으며 예약은 기록을 세웠다. 이 작품은 2024년 칸에서 크리에이티브 B2B 그랑프리와 Dan Wieden 티타늄 라이언을, 2025년에는 그랑 클리오 4개를 수상했다.

2023년 말 마드리드는 미스터리 속에서 눈을 떴다. 무명의 100세 여성이 식물에 물을 주고, 추로스를 먹고, 낮잠을 자는 사진들이 하룻밤 사이 지하철의 빈 광고 공간 곳곳에 나타난 것이다. 아무도 그녀가 누구인지, 왜 거기 있는지 알지 못했고, 수천 명의 통근자들이 그녀를 검색하고, 팔로우하고, 포스터와 함께 셀카를 찍었다.

그 여성은 마리나 프리에토로, 실제 인스타그램 계정의 팔로워가 대부분 가족인 28명에 불과했던 갈리시아 출신 할머니였다. DAVID 마드리드는 '가장 평범한 사람'을 찾던 중 그녀를 발견했고, JCDecaux 스페인과 함께 그녀의 게시물 54개를 브랜드가 사지 않은 광고 슬롯에 넣었다. 로고도, 제품도, 행동 유도 문구도 없었다. 오직 그녀가 누구인지에 대한 질문만 있었다. 이 기습은 곧 피칭이었다. JCDecaux의 B2B 브리프는 옥외 매체가 여전히 효과가 있음을 입증하는 것이었고, 그래서 대행사는 캠페인 자체를 증거로 삼았다.

결과는 업계를 설득했다. 마리나의 팔로워는 +39,285% 증가했고 참여율은 +13,405% 늘었다. 한 달 안에 92,000개의 고유 계정이 그녀와 상호작용했다. JCDecaux에 따르면 자사의 옥외 광고 공간에 대한 미디어 투자는 두 배로 늘었고, Havaianas, Samsung, HBO Max를 포함한 180개 이상의 브랜드가 마드리드 지하철로 돌아왔으며 예약은 기록을 세웠다. 이 캠페인은 2024년 칸에서 크리에이티브 B2B 그랑프리와 Dan Wieden 티타늄 라이언을 수상했으며, B2B 그랑프리를 차지한 최초의 스페인 캠페인이 되었다. 여기에 그랑 클리오 4개와 D&AD 그라파이트 펜슬을 더했다.

팔로워 28명의 무명 여성은 가능한 가장 어려운 증명 사례다. 매체가 그녀를 유명하게 만들 수 있다면, 어떤 브랜드든 유명하게 만들 수 있다.

로고도, 제품도, 행동 유도 문구도 없다는 것은 통근자들이 검색하고 공유함으로써 답하는 물음표를 남긴다. 유료 방해가 아닌 획득된 주목이다.

미판매 재고를 활용하는 것은 죽은 미디어 공간을 캠페인 자체의 무대로 바꾸어, 예산과 메시지가 같은 것이 되게 한다.

C-레벨 마케터를 겨냥한 달콤하고 인간적인 이야기가 통하는 이유는 B2B 결정도 결국 사람이 내리기 때문이다.

매체를 팔 때는 데이터로 논쟁하지 말고, 캠페인 자체를 증거로 실행하라. 자신의 미판매 재고로 무명의 인물을 유명하게 만들고, 그 결과가 제품을 팔게 하라.

마리나 프리에토는 공인이 되었다. 팬들은 생일 축하를 보냈고, 학생들은 그녀를 주제로 졸업 프로젝트를 만들었으며, 한 팬은 그녀에게 결혼식 영상 촬영을 요청했다. 이 캠페인은 2025년까지 계속 수상했다. 그랑 클리오 4개, ANDY 어워즈 그랜디, 칸 크리에이티브 전략 부문 브론즈를 받았으며, JCDecaux는 이를 스페인 옥외 광고 투자 회복의 대표 사례로 활용했다.