JCDecaux convierte el Instagram de 28 seguidores de una mujer de 100 años en anuncios del metro — Grand Prix de Cannes

JCDecaux España quería revertir la caída de la inversión publicitaria en el metro de Madrid y convencer a los directivos de que la publicidad exterior merece comprarse, pero la publicidad B2B suele defender esto con datos, no con personas.

Convertir la propia campaña en la prueba: hacer famosa a una mujer de 100 años con 28 seguidores en Instagram colocando sus publicaciones en los espacios publicitarios vacíos del metro, demostrando así que la publicidad exterior funciona.

DAVID Madrid compró los espacios publicitarios no vendidos del metro —más de 300, después reportados como más de 800— y los llenó con las publicaciones reales de Instagram de Marina Prieto, una mujer gallega de 100 años con 28 seguidores, sin logotipo, producto ni llamada a la acción. Los viajeros buscaron, debatieron y se hicieron selfies con los carteles; solo en el punto álgido del revuelo, en los Effies, JCDecaux reveló quién estaba detrás del misterio.

Los seguidores de Marina crecieron un +39.285% con un +13.405% de interacción; su Instagram pasó de unos pocos seguidores a más de 10.000, con 92.000 cuentas únicas interactuando en un mes y más de 400.000 impresiones en una semana. JCDecaux afirma que la inversión publicitaria en publicidad exterior se duplicó, que más de 180 marcas, incluidas Havaianas, Samsung y HBO Max, volvieron al metro, y que las reservas alcanzaron récords. El trabajo ganó el Grand Prix de Creative B2B y el Dan Wieden Titanium Lion en Cannes 2024 y cuatro Grand Clios en 2025.

Madrid se despertó a finales de 2023 con un misterio: fotos de una anciana desconocida de 100 años regando plantas, comiendo churros y echándose siestas habían aparecido de la noche a la mañana en los espacios publicitarios vacíos del metro. Nadie sabía quién era ni por qué estaba allí, y miles de viajeros la buscaron, la siguieron y se hicieron selfies con los carteles.

La mujer era Marina Prieto, una abuela gallega cuya cuenta real de Instagram tenía solo 28 seguidores, en su mayoría familiares. DAVID Madrid la había encontrado mientras buscaba «a la persona más genérica posible» y, junto con JCDecaux España, colocó sus 54 publicaciones en los espacios publicitarios que las marcas no habían comprado. No había logotipo, producto ni llamada a la acción: solo la pregunta de quién era. La acción era la propuesta: el brief B2B de JCDecaux consistía en demostrar que la publicidad exterior sigue funcionando, así que la agencia hizo de la propia campaña la prueba.

Los resultados convencieron al sector. Los seguidores de Marina crecieron un +39.285% con un +13.405% de interacción; 92.000 cuentas únicas interactuaron con ella en un mes. JCDecaux afirma que la inversión publicitaria en su espacio de publicidad exterior se duplicó, que más de 180 marcas, incluidas Havaianas, Samsung y HBO Max, volvieron al metro de Madrid, y que las reservas alcanzaron récords. La campaña ganó el Grand Prix de Creative B2B y el Dan Wieden Titanium Lion en Cannes 2024 —la primera campaña española en llevarse el Grand Prix de B2B— además de cuatro Grand Clios y un Graphite Pencil de D&AD.

Una mujer desconocida con 28 seguidores es el caso de prueba más difícil posible: si el medio puede hacerla famosa, puede hacer famosa a cualquier marca.

La ausencia de logotipo, producto o llamada a la acción deja un signo de interrogación que los viajeros responden buscando y compartiendo: atención ganada en lugar de interrupción pagada.

Usar inventario no vendido convierte el espacio publicitario muerto en el propio escenario de la campaña, de modo que el presupuesto y el mensaje son la misma cosa.

Una historia humana y entrañable dirigida a los directivos funciona porque las decisiones B2B las siguen tomando personas.

Cuando vendas un medio, no discutas con datos: ejecuta la campaña como evidencia: haz famosa a una desconocida con tu propio inventario no vendido y deja que el resultado venda el producto.

Marina Prieto se convirtió en una figura pública: los fans le enviaron felicitaciones de cumpleaños, estudiantes hicieron proyectos finales sobre ella y un fan le pidió que grabara un vídeo de boda. La campaña siguió ganando premios durante 2025: cuatro Grand Clios, el Grandy de los ANDY Awards y un Bronce de Cannes en Creative Strategy, mientras JCDecaux la usaba como caso insignia para reactivar la inversión en publicidad exterior en España.