JCDecaux 將一位百歲人瑞僅有 28 名追蹤者的 Instagram 變成地鐵廣告——坎城大獎

JCDecaux 西班牙分公司希望扭轉馬德里地鐵廣告投資下滑的局面，並說服企業高層行銷主管相信戶外媒體值得投放——但 B2B 廣告通常是用數據、而非用人物來論證這件事。

讓活動本身成為證據：把一位僅有 28 名 Instagram 追蹤者的百歲人瑞的貼文放進空置的地鐵廣告版位，使她爆紅，藉此證明戶外廣告有效。

DAVID Madrid 買下地鐵的滯銷廣告版位——超過 300 個，後續報導稱超過 800 個——並以 Marina Prieto 的真實 Instagram 貼文填滿這些版位。她是來自加利西亞的百歲女性，僅有 28 名追蹤者；版位上沒有標誌、沒有產品，也沒有行動呼籲。通勤族開始搜尋、討論，並與海報自拍；直到話題熱度最高時，JCDecaux 才在 Effies 頒獎典禮上揭曉這樁謎團背後的操盤者。

Marina 的追蹤人數成長 +39,285%，互動率成長 +13,405%；她的 Instagram 從寥寥數名追蹤者增加到超過 10,000 名，一個月內有 92,000 個不重複帳號與她互動，一週內曝光次數超過 400,000。JCDecaux 表示，戶外媒體的媒體投資翻倍，包括 Havaianas、Samsung 與 HBO Max 在內超過 180 個品牌回流地鐵，預訂量創下紀錄。這件作品在 2024 年坎城贏得 Creative B2B 大獎與 Dan Wieden Titanium Lion，並於 2025 年拿下四座 Grand Clio。

2023 年底，馬德里一覺醒來面對一樁謎團：一位沒沒無聞的百歲女性澆花、吃 churros、打盹的照片，一夜之間出現在地鐵空置的廣告版位上。沒有人知道她是誰、為什麼會在那裡，數千名通勤族搜尋她、追蹤她，並與海報合影。

這名女性是 Marina Prieto，一位加利西亞祖母，她真實的 Instagram 帳號只有 28 名追蹤者，大多是家人。DAVID Madrid 在尋找「盡可能最普通的人」時發現了她，並與 JCDecaux 西班牙分公司合作，把她 54 則貼文放進品牌沒有買下的廣告版位。版位上沒有標誌、沒有產品，也沒有行動呼籲——只有「她是誰」這個問題。這樁噱頭本身就是提案：JCDecaux 的 B2B 簡報要求證明戶外媒體依然有效，因此代理商讓活動本身成為證據。

成果說服了業界。Marina 的追蹤人數成長 +39,285%，互動率成長 +13,405%；一個月內有 92,000 個不重複帳號與她互動。JCDecaux 表示，其戶外媒體版位的媒體投資翻倍，包括 Havaianas、Samsung 與 HBO Max 在內超過 180 個品牌回流馬德里地鐵，預訂量創下紀錄。這項活動在 2024 年坎城贏得 Creative B2B 大獎與 Dan Wieden Titanium Lion——是首個拿下 B2B 大獎的西班牙活動——另外還獲得四座 Grand Clio 與一支 D&AD Graphite Pencil。

一位僅有 28 名追蹤者的沒沒無聞女性，是最嚴苛的證明案例：如果這個媒介能讓她爆紅，就能讓任何品牌爆紅。

沒有標誌、沒有產品、沒有行動呼籲，留下一個問號，讓通勤族透過搜尋與分享來解答——這是贏得的注意力，而非付費的干擾。

運用滯銷版位，把死寂的媒體空間變成活動自己的舞台，讓預算與訊息合而為一。

一個甜美、人性化的故事，針對企業高層行銷主管而設計，之所以有效，是因為 B2B 決策終究還是由人做出的。

當你推銷一個媒介時，不要用數據爭辯——把活動本身當成證據來執行：用你自己的滯銷版位讓一個無名小卒爆紅，再讓結果替你推銷產品。

Marina Prieto 成了公眾人物——粉絲送上生日祝福，學生以她為題做畢業專題，還有一位粉絲請她錄製婚禮影片。這項活動在 2025 年持續獲獎：四座 Grand Clio、ANDY Awards 的 Grandy，以及坎城 Creative Strategy 銅獅，而 JCDecaux 則把它當作振興西班牙戶外廣告投資的旗艦案例。