JCDecaux verwandelt den Instagram-Account einer 100-Jährigen mit 28 Followern in U-Bahn-Werbung — Cannes Grand Prix

JCDecaux Spanien wollte den Rückgang der Werbeinvestitionen in der Madrider U-Bahn umkehren und Marketingentscheider davon überzeugen, dass Außenwerbung es wert ist, gebucht zu werden — doch B2B-Werbung argumentiert normalerweise mit Daten, nicht mit Menschen.

Die Kampagne selbst zum Beweis machen: eine 100-Jährige mit 28 Instagram-Followern berühmt machen, indem man ihre Beiträge in leere Werbeflächen der U-Bahn setzt und so beweist, dass OOH funktioniert.

DAVID Madrid kaufte die unverkauften Werbeflächen der U-Bahn — über 300, später wurde von mehr als 800 berichtet — und füllte sie mit den echten Instagram-Beiträgen von Marina Prieto, einer 100-jährigen Galicierin mit 28 Followern, ohne Logo, Produkt oder Handlungsaufforderung. Pendler suchten, diskutierten und machten Selfies mit den Plakaten; erst auf dem Höhepunkt des Hypes, bei den Effies, lüftete JCDecaux, wer hinter dem Rätsel steckte.

Marinas Followerzahl wuchs um +39.285 %, die Interaktion um +13.405 %; ihr Instagram-Account wuchs von wenigen Followern auf über 10.000, wobei innerhalb eines Monats 92.000 eindeutige Konten interagierten und in einer Woche mehr als 400.000 Impressionen erzielt wurden. JCDecaux zufolge verdoppelten sich die Medieninvestitionen in OOH, mehr als 180 Marken, darunter Havaianas, Samsung und HBO Max, kehrten zur U-Bahn zurück, und die Buchungen erreichten Rekordwerte. Die Arbeit gewann den Creative B2B Grand Prix und den Dan Wieden Titanium Lion bei Cannes 2024 sowie vier Grand Clios im Jahr 2025.

Ende 2023 erwachte Madrid mit einem Rätsel: Fotos einer unbekannten 100-jährigen Frau, die Pflanzen goss, Churros aß und Nickerchen machte, waren über Nacht in den leeren Werbeflächen der U-Bahn aufgetaucht. Niemand wusste, wer sie war oder warum sie dort war, und Tausende Pendler suchten nach ihr, folgten ihr und posierten für Selfies mit den Plakaten.

Die Frau war Marina Prieto, eine galicische Großmutter, deren echter Instagram-Account nur 28 Follower hatte, größtenteils Familie. DAVID Madrid hatte sie gefunden, als man „die möglichst generischste Person“ suchte, und platzierte gemeinsam mit JCDecaux Spanien ihre 54 Beiträge in den Werbeplätzen, die Marken nicht gekauft hatten. Es gab kein Logo, kein Produkt und keine Handlungsaufforderung — nur die Frage, wer sie war. Der Coup war der Pitch: JCDecauxs B2B-Briefing bestand darin, zu beweisen, dass Außenwerbung noch funktioniert, also machte die Agentur die Kampagne selbst zum Beweis.

Die Ergebnisse überzeugten die Branche. Marinas Followerzahl wuchs um +39.285 %, die Interaktion um +13.405 %; innerhalb eines Monats interagierten 92.000 eindeutige Konten mit ihr. JCDecaux zufolge verdoppelten sich die Medieninvestitionen in seine OOH-Flächen, mehr als 180 Marken, darunter Havaianas, Samsung und HBO Max, kehrten zur Madrider U-Bahn zurück, und die Buchungen erreichten Rekordwerte. Die Kampagne gewann den Creative B2B Grand Prix und den Dan Wieden Titanium Lion bei Cannes 2024 — die erste spanische Kampagne, die den B2B Grand Prix gewann — sowie vier Grand Clios und einen D&AD Graphite Pencil.

Eine unbekannte Frau mit 28 Followern ist der denkbar schwierigste Beweisfall: Wenn das Medium sie berühmt machen kann, kann es jede Marke berühmt machen.

Kein Logo, kein Produkt und keine CTA hinterlassen ein Fragezeichen, das Pendler durch Suchen und Teilen beantworten — verdiente Aufmerksamkeit statt bezahlter Unterbrechung.

Die Nutzung unverkaufter Werbeflächen verwandelt toten Medienraum in die eigene Bühne der Kampagne, sodass Budget und Botschaft ein und dasselbe sind.

Eine herzliche, menschliche Geschichte, die sich an Marketingentscheider richtet, funktioniert, weil B2B-Entscheidungen immer noch von Menschen getroffen werden.

Wenn man ein Medium verkauft, sollte man nicht mit Daten argumentieren — sondern die Kampagne als Beweis führen: Machen Sie mit Ihren eigenen unverkauften Werbeflächen einen Niemand berühmt, und lassen Sie das Ergebnis das Produkt verkaufen.

Marina Prieto wurde zu einer öffentlichen Figur — Fans schickten Geburtstagswünsche, Studierende machten Abschlussprojekte über sie, und ein Fan bat sie, ein Hochzeitsvideo aufzunehmen. Die Kampagne gewann bis 2025 weiter: vier Grand Clios, den ANDY Awards Grandy und einen Cannes Bronze in Creative Strategy, während JCDecaux sie als Vorzeigefall für die Wiederbelebung der spanischen OOH-Investitionen nutzte.