Cook Do transforma uma página de jornal em papel para embrulhar alface — Spikes Media Grand Prix

A alface é um vegetal querido no Japão, mas as famílias muitas vezes deixam um pé murchar antes de terminá-lo, alimentando o problema do desperdício de alimentos no país. O molho de ostra Cook Do, da Ajinomoto, precisava de um caminho para as refeições com alface, e Nagano — a província que mais produz alface no Japão — era o palco natural.

Fazer do próprio anúncio a solução: imprimir um rosto numa página de jornal e dizer aos leitores para embrulhar alface nela — o embrulho em jornal mantém a alface fresca, então o meio a salva.

A Dentsu publicou um anúncio de primeira página no Shinano Mainichi Shimbun em 17 de junho de 2023, com o rosto do ator Tatsuya Fujiwara preenchendo a página, apresentado como um 'Jornal para Conservação de Alface'. Os leitores foram instruídos a embrulhar a alface na página e refrigerá-la, ao lado da receita 'Alface que Desaparece Instantaneamente' — alface branqueada com molho de ostra Cook Do e óleo de gergelim — oficialmente endossada pela JA Zennoh Nagano.

O anúncio viralizou nas redes sociais, e a receita tornou-se um sucesso genuíno. Uma segunda edição, em outubro de 2023, imprimiu rostos de produtores de alface em jornais de Gunma e Ibaraki e vendeu alface embrulhada no papel em barracas de fazenda como 'vegetais com rostos de produtores visíveis demais'. A campanha ganhou o Media Grand Prix no Spikes Asia 2024.

Em junho de 2023, o Shinano Mainichi Shimbun, em Nagano, trouxe uma primeira página como nenhuma outra: o rosto do ator Tatsuya Fujiwara preenchia o jornal sob o título 'Jornal para Conservação de Alface'. A piada era a instrução — embrulhe sua alface nesta página e refrigere, um truque tradicional japonês de armazenamento que impede as folhas de secarem.

O anúncio era a aposta da Ajinomoto para o molho de ostra Cook Do, construída em torno da receita 'Alface que Desaparece Instantaneamente': alface branqueada coberta com molho de ostra e óleo de gergelim, um prato oficialmente endossado pela JA Zennoh Nagano. Como Nagano é a maior região produtora de alface do Japão, o jornal local era o palco perfeito para uma piada de conservação.

A ideia funcionou porque o meio fazia o trabalho: em vez de apenas afirmar que o molho torna a alface deliciosa, o anúncio dava aos leitores um motivo para conservar a alface por mais tempo e uma forma de comê-la rápido, reduzindo o desperdício de alimentos no mesmo movimento. As redes sociais pegaram o jornal e a campanha viralizou.

Uma segunda edição veio em outubro de 2023, imprimindo rostos de produtores de alface no Jomo Shimbun e no Ibaraki Shimbun, e vendendo alface de fato embrulhada nas páginas em barracas de fazenda em Gunma e Ibaraki. A Dentsu e a Ajinomoto levaram o Media Grand Prix no Spikes Asia 2024, e o trabalho também ganhou um ouro na categoria jornal no 77º Dentsu Advertising Awards.

O meio é a mensagem: a própria página de jornal é a dica de conservação, então o anúncio e o conselho são inseparáveis.

Escolheu o palco local certo — Nagano, a região nº 1 de alface do Japão — então os leitores eram as pessoas que de fato embrulham e armazenam alface.

Combinou uma promoção de produto com uma mudança de comportamento genuinamente útil (menos desperdício de alimentos), e é por isso que as pessoas compartilharam em vez de ignorar.

O rosto absurdo em página inteira tornou o embrulho fotogênico, transformando uma compra de mídia impressa em alcance gratuito nas redes sociais.

Deixe o meio carregar o benefício: quando o próprio anúncio impresso é a dica de conservação — embrulhe a alface em jornal — ler o anúncio e usar o produto tornam-se um único ato compartilhado.

O Jornal para Conservação de Alface tornou-se uma franquia. A segunda fase rodou em outubro de 2023 com páginas de rostos de produtores em Gunma e Ibaraki, vendas de alface embrulhada em barracas de fazenda e um site de receitas construído com o Lettuce Club, da KADOKAWA. A campanha ganhou o Media Grand Prix no Spikes Asia 2024 e um ouro no 77º Dentsu Advertising Awards, e continua sendo a referência para anúncios impressos japoneses que também são objetos funcionais — prova de que uma compra de jornal pode ser um produto, não apenas uma mensagem.