El lobo de Intermarché aprende a cocinar en 'Unloved': 600 millones de visualizaciones, Cristal de Annecy

Los anuncios navideños de los supermercados en Francia se habían convertido en una implacable guerra de precios y descuentos, y la Navidad es cuando la gente come de forma menos saludable: Intermarché necesitaba apropiarse de su posicionamiento de «comer mejor» con emoción, no con emplazamiento de producto, en el momento mediático más saturado del año.

Contar el mensaje de «comer mejor» de Intermarché como un cuento navideño desde el personaje con la peor alimentación: el lobo feroz se abre camino en la comunidad a base de cocinar.

Romance e Illogic Studios realizaron una animación de 2:30 al estilo de un libro infantil en la que el lobo feroz aprende a cocinar comida equilibrada para ser aceptado, con la canción «Le Mal-Aimé» de Claude François; se emitió en la televisión francesa a principios de diciembre de 2025 y se amplificó en X y YouTube.

Más de 600 millones de visualizaciones en todo el mundo en la primera semana, más de 20 millones en redes sociales en pocos días, las reproducciones de la canción de Claude François multiplicadas por cuatro, advertencias sobre peluches falsos del lobo y, después, el Cristal de Annecy 2026, el Best of Motion/Film Craft (Gold Cube) de los ADC 105, The One Show 2026 y un Bronce en Cannes Lions.

En Francia, a finales de 2025, la publicidad navideña de los supermercados había degenerado en una guerra de precios: mensajes de descuento, mecánicas de ofertas, medios de rendimiento. Intermarché, un minorista cuyo posicionamiento a largo plazo es «ayudar a la gente a comer mejor», se enfrentaba al doble dilema de que la Navidad es precisamente cuando la gente come de forma menos saludable y cuando el espacio emocional en la publicidad minorista estaba más abandonado. La agencia Romance y el estudio de animación Illogic Studios se propusieron ganar la temporada no con precios, sino con una historia que la gente quisiera compartir.

La idea creativa consistía en empaquetar el mensaje de la marca como un cuento navideño contado desde el punto de vista del personaje con la peor alimentación del canon: el lobo feroz. En lugar de mostrar la marca o los clichés navideños, el equipo reinventó al villano del cuento como un marginado sensible. La animación de 2 minutos y 30 segundos, con un estilo gráfico que evoca las ilustraciones de los libros infantiles, sigue al lobo mientras aprende a cocinar comida sana y equilibrada —verduras, pescado, comidas compartidas— como la vía para ser aceptado por la comunidad del bosque. La canción de Claude François de 1974 «Le Mal-Aimé» acompañó el filme como banda sonora.

Estrenado en televisión a principios de diciembre de 2025 y amplificado en las plataformas sociales, el filme cruzó en pocos días la frontera entre objeto comercial y objeto cultural. HuffPost, citando a AFP, informó de más de 600 millones de visualizaciones en todo el mundo en su primera semana; la prensa especializada de e-marketing.fr contabilizó más de 20 millones de visualizaciones en X y YouTube solo en los primeros días. Los oyentes multiplicaron por cuatro las reproducciones de la canción de Claude François. La demanda de un peluche oficial del lobo se volvió tan intensa que Intermarché tuvo que advertir a los clientes sobre sitios de comercio electrónico fraudulentos que vendían versiones falsificadas.

El trabajo recorrió después el circuito de premios del sector: el Cristal al Filme por Encargo en Annecy 2026, el Best of Motion/Film Craft en los 105th Annual Awards de la ADC (un Gold Cube), la selección en The One Show 2026 en Film & Video y un León de Bronce en Cannes Lions 2026. La campaña no utilizó deliberadamente inteligencia artificial, en contraste con varios anuncios navideños de 2025, y fue elogiada por devolver la artesanía y la narrativa al centro de la publicidad.

Contar el relato desde el lobo —el personaje con la peor alimentación— hace que el mensaje de «comer mejor» sea intrínseco a la historia en lugar de una lección de la marca.

Se rechazaron los clichés navideños en favor de un villano clásico, que llega con dramatismo incorporado y un arco de redención que el público ya entiende.

La animación dibujada a mano, al estilo de un libro infantil, junto con una canción pop francesa real, hizo que el anuncio se sintiera como un cortometraje que la gente quería conservar, volver a ver y compartir.

Lanzarlo en el momento en que la categoría era más ruidosa en torno al precio permitió que una historia emocional se adueñara del único espacio que quedaba: más de 600 millones de visualizaciones en una semana.

El tema universal de un marginado incomprendido que intenta cambiar hizo que el filme resonara más allá de Francia y más allá de la publicidad de supermercados.

En el momento en que todos los rivales gritan precio, ocupa el espacio emocional vacío: cuenta el mensaje de la marca desde el punto de vista del villano, para que se sienta universal en lugar de promocional.

Unloved se convirtió en una de las campañas navideñas más vistas y más premiadas de 2025-26: más de 600 millones de visualizaciones en su primera semana, las reproducciones de «Le Mal-Aimé» de Claude François cuadruplicadas y, después, el Cristal al Filme por Encargo de Annecy, el Best of Motion/Film Craft de los ADC 105, The One Show 2026 y un Bronce en Cannes Lions. La fiebre por el lobo llevó a Intermarché a preparar un peluche oficial y a advertir a los clientes contra los vendedores de falsificaciones; Illogic Studios anunció un primer largometraje de animación en desarrollo. Para Intermarché, demostró que un supermercado podía ganar la Navidad con narrativa en lugar de con precio.