O 'Shop Unfriend' da Central transforma melhores amigas em rivais por um item em promoção — Film Lotus Grande do ADFEST

A Central Midnight Sale é o maior evento de vendas da Central Department Store, realizado durante a Black Friday de 2020, mas um desconto sozinho se perderia no ruído global de promoções do 11.11 e da Black Friday. Era também a primeira campanha da marca após a primeira onda de COVID-19 na Tailândia, quando o país estava saturado de notícias sombrias sobre a pandemia e as pessoas ansiavam pela vida normal — e pela emoção dentro da loja de chegar antes de outro comprador no último item, algo que as compras online não podiam oferecer.

Renomear a Midnight Sale anual da Central como 'Black Midnight Sale: Shop Unfriend' e dramatizar a emoção dentro da loja de garantir uma pechincha como uma guerra entre duas melhores amigas.

A Wolf BKK mudou o nome do evento para 'Black Midnight Sale: Shop Unfriend' — 'porque é a minha promoção, não a sua' — e fez um filme de comédia sombria em que duas melhores amigas que vão à promoção começam como rivais e depois se enfrentam por todos os meios possíveis por um único item com desconto. Dirigido por Wuthisak Anarnkaporn, da Factory01, o filme de 1:45 foi lançado em 19 de novembro de 2020 e ficou no ar por cerca de um mês em toda a Tailândia.

O filme ganhou o Film Lotus Grande no ADFEST 2021 — o primeiro Grande tanto para a Wolf BKK quanto para seu cliente — e no Spikes Asia 2021 levou o Grand Prix em Film (Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast Food Chains), além de um Ouro na mesma categoria e um Bronze em Entertainment. Também ajudou a Hakuhodo a conquistar o Network of the Year no ADFEST 2021 e recebeu um Bronze no Gerety Awards, consolidando a Wolf BKK como uma boutique tailandesa a se acompanhar.

A Central Midnight Sale é o maior evento de vendas da Central Department Store e, no fim de 2020, colidiu com os momentos de compras mais barulhentos do mundo: o 11.11, a Black Friday e a promoção principal de um concorrente. A primeira campanha da Central após a primeira onda de COVID-19 na Tailândia precisava fazer um evento de descontos com décadas de existência voltar a parecer urgente — enquanto o país inteiro ainda estava ansioso e faminto por entretenimento.

A resposta da Wolf BKK foi mudar o nome e o enquadramento: 'Black Midnight Sale: Shop Unfriend'. Um filme de comédia sombria de 1:45, lançado em 19 de novembro de 2020, manda duas melhores amigas à promoção como rivais; desde o primeiro quadro a competição escala até elas sabotarem uma à outra por qualquer meio para pegar o mesmo item, porque numa verdadeira midnight sale é 'a minha promoção, não a sua'. A história transformou em protagonista a única coisa que as compras online não podem dar — disputar com outro ser humano o último item com desconto.

Os júris concordaram que a ideia tinha pernas: o filme ganhou o Film Lotus Grande no ADFEST 2021 e depois o Grand Prix em Film no Spikes Asia 2021, com um Ouro e um Bronze extras, além de um Bronze no Gerety; foi o primeiro Grande da Wolf BKK e também o primeiro da Central. A franquia Midnight Sale que o filme relançou continua sendo o evento principal da Central anos depois, conduzida em 2023 como uma campanha omnichannel de 35 anos.

Vendeu a emoção que o canal dominava: em vez de copiar a mensagem de preço da Black Friday, o filme dramatizou a disputa dentro da loja pelo último item que as vendas online nunca conseguem replicar.

O evento renomeado criou uma franquia que o varejista podia ter como sua — 'Shop Unfriend' fez da midnight sale uma ideia cultural, não uma data no calendário, e sobreviveu como a identidade da promoção.

Num ano de pandemia sombrio, a comédia foi alívio deliberado: a Wolf colocou duas amigas uma contra a outra e deixou a Tailândia rir, o que fez um anúncio de varejo parecer entretenimento.

A ideia atravessou categorias e formatos — filme, vídeo online, entretenimento —, então os júris do ADFEST, do Spikes Asia e do Gerety a reconheceram sem que a campanha fosse reescrita para cada premiação.

Quando o produto é um desconto, o diferencial tem de ser o sentimento que o desconto promete — a Central vendeu a alegria caótica de chegar antes de outro comprador, não o corte de preço.

O Shop Unfriend ancorou uma sequência de trabalhos premiados da Central: no Spikes Asia 2021, o filme anterior da Wolf BKK para a Central, 'Don't Die Till That Day', também ganhou uma Prata, e a Hakuhodo foi nomeada Network of the Year do ADFEST 2021, com o Shop Unfriend como um dos principais contribuidores. A Central continuou relançando a Midnight Sale a cada temporada, evoluindo-a para um evento omnichannel em lojas, app e redes sociais; em abril de 2023, a Central chamou a promoção de campanha assinatura de 35 anos e projetou crescimento de dois dígitos para a edição mais recente — o relançamento liderado pelo entretenimento renovou a propriedade, não apenas seu filme.