Le loup d'Intermarché apprend à cuisiner dans « Unloved » — 600 M de vues, Cristal d'Annecy

En France, les publicités de Noël des enseignes de distribution étaient devenues une guerre impitoyable des prix et des promotions, et Noël est justement le moment où l'on mange le moins sainement — Intermarché devait s'approprier son positionnement « mieux manger » par l'émotion, et non par le placement de produit, au moment médiatique le plus encombré de l'année.

Raconter le message « mieux manger » d'Intermarché comme un conte de Noël du point de vue du personnage à l'alimentation la plus mauvaise : le Grand Méchant Loup se fait une place dans la communauté en cuisinant.

Romance et Illogic Studios ont réalisé une animation de 2 min 30 dans le style d'un livre pour enfants, où le Grand Méchant Loup apprend à cuisiner des plats équilibrés pour être accepté, sur « Le Mal-Aimé » de Claude François ; elle a été diffusée à la télévision française début décembre 2025 et amplifiée sur X et YouTube.

Plus de 600 M de vues dans le monde la première semaine, plus de 20 M sur les réseaux sociaux en quelques jours, les écoutes de la chanson de Claude François multipliées par 4, des avertissements contre des peluches de loup contrefaites — puis le Cristal 2026 d'Annecy, le Best of Motion/Film Craft (Gold Cube) aux ADC 105, The One Show 2026, un Bronze aux Cannes Lions.

En France, fin 2025, la publicité de Noël des supermarchés s'était effondrée en guerre des prix : messages de remise, mécaniques promotionnelles, media de performance. Intermarché, une enseigne dont le positionnement de long terme est « aider les gens à mieux manger », faisait face au double écueil que Noël est précisément le moment où l'on mange le moins sainement et où l'espace émotionnel de la publicité de distribution était le plus abandonné. L'agence Romance et le studio d'animation Illogic Studios ont entrepris de gagner la saison non par les prix mais par une histoire que les gens auraient envie de partager.

L'idée créative était d'emballer le message de la marque dans un conte de Noël raconté du point de vue du personnage à l'alimentation la plus mauvaise du répertoire : le Grand Méchant Loup. Plutôt que de mettre en avant la marque ou les clichés de Noël, l'équipe a réinventé le méchant du conte en outsider sensible. L'animation de 2 minutes 30, dans un style graphique évoquant les illustrations de livres pour enfants, suit le loup apprenant à cuisiner des plats sains et équilibrés — légumes, poisson, repas partagés — comme moyen d'être accepté par la communauté de la forêt. La chanson de Claude François de 1974, « Le Mal-Aimé », portait le film comme une bande originale.

Diffusé à la télévision début décembre 2025 et amplifié sur les plateformes sociales, le film a franchi la frontière entre objet commercial et objet culturel en quelques jours. Le HuffPost, citant l'AFP, a rapporté plus de 600 millions de vues dans le monde lors de sa première semaine ; la presse spécialisée d'e-marketing.fr a compté plus de 20 millions de vues sur X et YouTube rien que les premiers jours. Les auditeurs ont multiplié par quatre les écoutes de la chanson de Claude François. La demande pour une peluche officielle du loup est devenue si forte qu'Intermarché a dû avertir ses clients de sites de e-commerce frauduleux vendant des versions contrefaites.

Le travail a ensuite parcouru le circuit des récompenses du secteur : le Cristal du film de commande à Annecy 2026, le Best of Motion/Film Craft aux ADC 105th Annual Awards (un Gold Cube), une sélection à The One Show 2026 en Film & Video, et un Lion de Bronze aux Cannes Lions 2026. La campagne n'a délibérément pas eu recours à l'IA, contrairement à plusieurs publicités de Noël de 2025, et a été saluée pour avoir remis l'artisanat et la narration au centre de la publicité.

Raconter l'histoire du point de vue du loup — le personnage à l'alimentation la plus mauvaise — rend le message « mieux manger » intrinsèque au récit plutôt qu'une leçon donnée par la marque.

Les clichés de Noël ont été écartés au profit d'un méchant classique, qui arrive avec une dramaturgie intégrée et un arc de rédemption que le public comprend déjà.

L'animation dessinée à la main, dans l'esprit d'un livre pour enfants, associée à une vraie chanson pop française, a donné à la publicité l'allure d'un court métrage que l'on voulait garder, revoir et partager.

Un lancement au moment où la catégorie était la plus bruyante sur le prix a permis à une histoire émotionnelle de s'approprier le seul espace restant — plus de 600 M de vues en une semaine ont suivi.

Le thème universel d'un outsider incompris qui tente de changer a fait résonner le film au-delà de la France et au-delà de la publicité de supermarché.

Au moment où tous les rivaux crient au prix, emparez-vous de l'espace émotionnel vide : racontez le message de la marque du point de vue du méchant, pour qu'il paraisse universel plutôt que promotionnel.

Unloved est devenue l'une des campagnes de Noël les plus vues et les plus primées de 2025-26 : plus de 600 M de vues la première semaine, les écoutes du « Mal-Aimé » de Claude François quadruplées, puis le Cristal du film de commande d'Annecy, le Best of Motion/Film Craft aux ADC 105, The One Show 2026 et un Bronze aux Cannes Lions. La loup-mania a poussé Intermarché à préparer une peluche officielle et à mettre en garde ses clients contre les vendeurs de contrefaçons ; Illogic Studios a annoncé un premier long métrage d'animation en développement. Pour Intermarché, cela a prouvé qu'un supermarché pouvait gagner Noël par la narration plutôt que par le prix.