En 2013, IKEA UK seguía siendo el minorista de hogar número uno, pero las ventas se habían estancado y la penetración había caído tras años de mensajes minoristas más tácticos.
La idea
Hacer que los pequeños momentos domésticos se sintieran maravillosos, para que el propósito de IKEA pudiera vender el hogar entero en lugar de un solo producto con descuento.
Mother construyó The Wonderful Everyday como una plataforma de larga duración en televisión, redes sociales, retail, lanzamientos de tiendas y cultura interna, utilizando escenas surrealistas y lúdicas de sueño, almacenaje, cocina y vida familiar.
Effie Europe informó un crecimiento de ventas del 83% desde el lanzamiento, un crecimiento de penetración del 39%, un ROI del 47% y 579 millones de GBP en beneficios, con el mayor retorno de ingresos en el décimo año.
En 2013, IKEA UK tenía una ventaja de escala pero un papel emocional en declive. Effie Europe afirma que las ventas se habían estancado, la penetración de marca había caído un 29% en siete años, y los consumidores compraban en menos categorías mientras competidores más cálidos ganaban atención.
Mother London regresó al propósito fundacional de IKEA: mejorar la vida cotidiana de la mayoría. En lugar de otro empuje de producto y precio, The Wonderful Everyday hizo que los momentos ordinarios del hogar se sintieran cinematográficos y ligeramente surrealistas, desde el sueño hasta el almacenaje y la cocina.
La plataforma se convirtió en un sistema en lugar de una sola película. Dio forma a la publicidad, las redes sociales, las comunicaciones minoristas, las aperturas de tiendas, la RSC y la cultura interna, permitiendo a IKEA vender categoría tras categoría a través de un único punto de vista humano.
La larga trayectoria importó. El caso de Effie Europe de 2025 atribuye a la plataforma un crecimiento de ventas del 83% desde el lanzamiento, un crecimiento de penetración del 39%, un crecimiento de consideración del 60% y 579 millones de GBP en beneficios.
Resolvió un problema de negocio cambiando el marco emocional de IKEA, no añadiendo una promoción a corto plazo.
La idea era lo suficientemente amplia como para abarcar 10.000 SKU, pero lo suficientemente específica como para hacer que cada producto se sintiera útil en la vida real.
El tono surrealista hizo que las escenas domésticas familiares fueran distintivas sin perder la voz accesible de IKEA.
La consistencia a largo plazo convirtió la propia plataforma en un activo.
Una plataforma puede mantenerse fresca durante años cuando se arraiga en una verdad duradera del cliente y luego se expresa a través de muchos momentos de producto en lugar de un solo truco de campaña.
La plataforma ganó dos trofeos Gold en los Effie Awards UK de 2017, y en 2025 Effie Europe otorgó el Gold al caso de éxito sostenido. IKEA UK siguió extendiendo la idea a nuevos temas a medida que la plataforma entraba en su segunda década.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Making the everyday wonderful when the world turned anything but Effie Awards Europe · effie-europe.com ·
- IKEA & Mother London, The Wonderful Everyday Effie Worldwide · effie.org