IKEA、日常の家庭の瞬間を10年にわたる英国ブランドプラットフォームへ

2013年、IKEA UKは依然として家庭用品小売の首位だったが、数年にわたるより戦術的な小売メッセージの後、売上は横ばいとなり、浸透率は低下していた。

家庭内の小さな瞬間を素晴らしく感じさせることで、IKEAのパーパスが割引商品一つではなく家全体を売ることを可能にする。

Motherは「The Wonderful Everyday」を、睡眠、収納、料理、家族の暮らしを遊び心のあるシュールな場面で描きながら、テレビ、ソーシャル、小売、店舗開業、社内文化にまたがる長期プラットフォームとして構築した。

Effie Europeは、開始以来83%の売上成長、39%の浸透率成長、47%のROI、5億7,900万ポンドの利益を報告し、10年目に最高の収益リターンを記録した。

2013年までに、IKEA UKは規模の優位性を持ちながらも、感情的な役割は薄れていた。Effie Europeによれば、売上は横ばいとなり、ブランド浸透率は7年間で29%低下し、消費者はより少ないカテゴリーで買い物をする一方、より温かみのある競合他社が注目を集めていた。

Mother Londonは、IKEAの創業時のパーパス、すなわち多くの人々の日常をより良くするという原点に立ち返った。もう一つの製品と価格の押し出しではなく、「The Wonderful Everyday」は、睡眠から収納、料理に至るまで、普通の家庭の瞬間を映画のようで少しシュールに感じさせた。

このプラットフォームは単一の映像作品ではなく、一つのシステムとなった。広告、ソーシャル、小売コミュニケーション、店舗開業、CSR、社内文化を形作り、IKEAが一つの人間的な視点を通じて次々とカテゴリーを売ることを可能にした。

長期にわたる展開が重要だった。2025年のEffie Europeのケースは、このプラットフォームが開始以来83%の売上成長、39%の浸透率成長、60%の検討率成長、5億7,900万ポンドの利益をもたらしたと評価している。

短期的な販促を加えるのではなく、IKEAの感情的な枠組みを変えることでビジネス課題を解決した。

このアイデアは10,000 SKUを支えられるほど広く、かつ各製品が実生活で役立つと感じさせるほど具体的だった。

シュールなトーンは、IKEAの親しみやすい声を失うことなく、見慣れた家庭の場面を際立たせた。

長期的な一貫性が、プラットフォーム自体を資産に変えた。

プラットフォームは、持続可能な顧客の真実に根ざし、一つのキャンペーンの仕掛けではなく多くの製品の瞬間を通じて表現されるとき、何年も新鮮であり続けられる。

このプラットフォームは2017年Effie Awards UKで金賞を2つ獲得し、2025年にはEffie Europeが持続的成功のケースに金賞を授与した。IKEA UKはプラットフォームが2つ目の10年に入る中で、アイデアを新しいテーマへと拡張し続けた。