En 2013, IKEA UK était encore le premier détaillant d'ameublement, mais les ventes s'étaient stabilisées et la pénétration avait reculé après des années de messages promotionnels plus tactiques.
L'idée
Faire paraître merveilleux les petits moments du quotidien, afin que la raison d'être d'IKEA puisse vendre la maison dans son ensemble plutôt qu'un seul produit en promotion.
Mother a conçu The Wonderful Everyday comme une plateforme de long terme déployée à la télévision, sur les réseaux sociaux, dans les communications retail, lors des ouvertures de magasins et dans la culture interne, à travers des scènes surréalistes et ludiques autour du sommeil, du rangement, de la cuisine et de la vie de famille.
Effie Europe a rapporté une croissance des ventes de 83 % depuis le lancement, une croissance de la pénétration de 39 %, un retour sur investissement de 47 % et 579 millions de livres sterling de profit, avec le meilleur retour sur chiffre d'affaires lors de la dixième année.
Contexte
En 2013, IKEA UK disposait d'un avantage d'échelle mais d'un rôle émotionnel en perte de vitesse. Effie Europe indique que les ventes s'étaient stabilisées, que la pénétration de la marque avait chuté de 29 % en sept ans et que les consommateurs achetaient dans moins de catégories tandis que des concurrents plus chaleureux gagnaient en attention.
Mother London est revenue à la raison d'être fondatrice d'IKEA : améliorer la vie quotidienne du plus grand nombre. Plutôt qu'une nouvelle poussée produit-prix, The Wonderful Everyday a rendu cinématographiques et légèrement surréalistes les moments ordinaires de la maison, du sommeil au rangement en passant par la cuisine.
La plateforme est devenue un système plutôt qu'un seul film. Elle a façonné la publicité, les réseaux sociaux, les communications retail, les ouvertures de magasins, la RSE et la culture interne, permettant à IKEA de vendre catégorie après catégorie à travers un seul point de vue humain.
La durée a compté. Le cas Effie Europe 2025 attribue à la plateforme une croissance des ventes de 83 % depuis le lancement, une croissance de la pénétration de 39 %, une croissance de la considération de 60 % et 579 millions de livres sterling de profit.
Elle a résolu un problème commercial en changeant le cadre émotionnel d'IKEA, et non en ajoutant une promotion à court terme.
L'idée était assez large pour porter 10 000 références, mais assez précise pour que chaque produit paraisse utile dans la vie réelle.
Le ton surréaliste a rendu distinctives des scènes domestiques familières sans perdre la voix accessible d'IKEA.
La cohérence sur le long terme a fait de la plateforme elle-même un actif.
Une plateforme peut rester fraîche pendant des années lorsqu'elle s'enracine dans une vérité client durable, puis s'exprime à travers de nombreux moments produits plutôt que par un seul artifice de campagne.
La plateforme a remporté deux trophées Gold aux Effie Awards UK 2017, et en 2025 Effie Europe a décerné l'or au cas de succès durable. IKEA UK a continué d'étendre l'idée à de nouveaux thèmes à mesure que la plateforme entrait dans sa deuxième décennie.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Making the everyday wonderful when the world turned anything but Effie Awards Europe · effie-europe.com ·
- IKEA & Mother London, The Wonderful Everyday Effie Worldwide · effie.org