宜家将日常居家时刻打造成英国市场长达十年的品牌平台

2013年，宜家英国仍是排名第一的家居零售商，但在多年更偏战术性的零售信息传递之后，销售额已趋于平缓，渗透率也已下降。

让微小的家庭日常时刻变得美妙，从而让宜家的宗旨能够推销整个家，而不是某一件打折商品。

Mother 将“The Wonderful Everyday”（美妙日常）打造为一个长期运行的平台，横跨电视、社交、零售、门店开业和内部文化，运用关于睡眠、收纳、烹饪和家庭生活的俏皮超现实场景。

Effie Europe 报告称，自推出以来销售额增长83%，渗透率增长39%，投资回报率为47%，利润为5.79亿英镑，其中第十年的收入回报最高。

到2013年，宜家英国拥有规模优势，但情感角色正在消退。Effie Europe 表示，销售额已趋于平缓，品牌渗透率在七年内下降了29%，消费者购买的品类减少，而更温暖的竞争对手获得了关注。

Mother London 回归宜家的创立宗旨：为大众改善日常生活。“The Wonderful Everyday”（美妙日常）没有再做一次产品和价格推动，而是让普通的居家时刻——从睡眠到收纳再到烹饪——变得具有电影感且略带超现实。

该平台成为一个系统，而非单一影片。它塑造了广告、社交、零售传播、门店开业、企业社会责任和内部文化，让宜家通过一个人性化的视角推销一个又一个品类。

长期坚持很重要。2025年 Effie Europe 的案例将自推出以来83%的销售额增长、39%的渗透率增长、60%的考虑度增长和5.79亿英镑的利润归功于该平台。

它通过改变宜家的情感框架解决了商业问题，而不是通过增加短期促销。

这个创意足够宽泛，能够承载10,000个 SKU，但又足够具体，让每件产品在现实生活中都显得有用。

超现实的基调让熟悉的家庭场景变得独特，同时没有失去宜家平易近人的声音。

长期的一致性使平台本身成为一项资产。

当一个平台植根于持久的客户真相，并通过许多产品时刻而非一个广告技巧来表达时，它可以多年保持新鲜。

该平台在2017年 Effie Awards UK 上获得两座金奖，2025年 Effie Europe 将这一持续成功的案例授予金奖。随着平台进入第二个十年，宜家英国继续将该创意扩展到新的主题。