En 2022, millones de ucranianos huyeron de la guerra con lo que quedaba de su hogar metido en una maleta. IKEA ya había recuperado y amueblado espacios para acoger a los refugiados ucranianos, pero eso no bastaba: había que devolverles el calor del hogar y movilizar a otras personas para que actuaran.
La idea
Mostrar en cada tienda IKEA una habitación vacía con una sola maleta llena, para que los compradores sintieran lo que llevaban consigo los refugiados y donaran artículos de primera necesidad.
La campaña metió el contenido de una habitación típica en una sola maleta, exactamente como los refugiados se vieron obligados a hacer, y luego exhibió en cada sucursal de IKEA en Italia una habitación vacía con solo esa maleta dentro. Los compradores pasaban junto a la instalación vacía y se sentían impulsados a detenerse y donar artículos de primera necesidad para los refugiados ucranianos.
La instalación hizo tangible una pérdida invisible en cada tienda italiana, impulsando a los compradores a detenerse durante su visita y donar artículos de primera necesidad para los refugiados ucranianos; la obra se conserva en el D&AD Awards Archive como ejemplo documentado de la campaña.
Contexto
The Suitcase fue la respuesta de IKEA Italia en 2022 a la guerra en Ucrania. Millones de ucranianos huyeron con lo que quedaba de sus hogares metido en una maleta, y IKEA ya había recuperado espacios para acoger a los refugiados, pero, según sostenía la campaña, el alojamiento por sí solo no bastaba.
El movimiento creativo consistió en hacer visible la pérdida dentro de la tienda. IKEA metió el contenido de una habitación típica en una sola maleta, reflejando lo que los refugiados se vieron obligados a hacer, y luego montó en cada sucursal de IKEA en Italia una habitación vacía con solo esa maleta dentro.
Los clientes se encontraban con esa imagen cruda mientras compraban, y ello los impulsaba a detenerse y actuar donando artículos de primera necesidad para los refugiados ucranianos. La campaña se conserva en el D&AD Awards Archive como ejemplo documentado de una marca minorista que convierte una crisis lejana en un momento local y accionable.
Meter una habitación entera en una sola maleta hizo tangible la magnitud de la pérdida en segundos, sin necesidad de estadísticas ni de imágenes de guerra.
Colocar la instalación dentro de la tienda interpelaba a los compradores en el momento en que ya estaban pensando en el hogar, los muebles y el calor.
Mostrar el vacío en lugar del sufrimiento mantuvo la dignidad de la experiencia de los refugiados y, aun así, pedía a la gente que actuara.
La petición seguía a la emoción: después de la habitación vacía, donar artículos de primera necesidad era el siguiente paso natural.
Para movilizar a la gente ante una crisis abstracta, haz visible la pérdida que no pueden ver: una habitación vacía con una maleta llena impulsa a actuar con más fuerza que cualquier súplica caritativa.
La campaña se llevó a cabo mientras la crisis de desplazamiento continuaba, ampliando la respuesta de IKEA a los refugiados más allá de sus espacios de acogida recuperados, hacia un llamamiento a las donaciones. The Suitcase fue posteriormente recogida por el D&AD Awards Archive, donde sigue siendo una referencia para instalaciones minoristas impulsadas por causas.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- The Suitcase — D&AD Awards Archive D&AD · dandad.org