档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2022
宜家意大利将整个房间装进一个手提箱，为乌克兰难民募集捐款
为了把家的温暖还给难民，宜家意大利在每家门店展示一个只有一只手提箱的空房间，促使购物者捐赠生活必需品。
IKEA
当时的题目
In 2022 millions of Ukrainians fled the war with what was left of their home packed in a suitcase. IKEA had already recovered and furnished spaces to welcome Ukrainian refugees, but that was not enough: it had to give them back the warmth of home and drive other people to act.
它是怎么成立的
《手提箱》是宜家意大利在2022年对乌克兰战争的回应。数百万乌克兰人随身携带一个手提箱，装着从家里剩下的东西；宜家已腾出地方接纳难民——但活动认为，光有住所还不够。
创意点在店内把失去变为可见。宜家把一间典型屋子里的东西装进一只手提箱，照难民被迫的做法，然后在意大利每家门店布置一个空房间，里面只有那只箱子。
顾客购物时迎面看到这种空荡，被触动而停下来，把生活必需品捐给乌克兰难民。该案例保存在D&AD奖档案中，是零售品牌把遥远危机变成当地可行动时刻的记录。
妙在哪
- 把整个房间搜进一个箱子，失去的规模几秒内让人心里有数——不靠统计数字也不靠战争画面。
- 把装置放在店内，正好撞上购物者已经在想家居、家具、温暖的时刻。
- 展示虚空而不是苦难：难民的日子保持了体面，同时又请人行动。
- 请求顺着情绪来：空房间之后，捐出必需品是顺理成章的下一步。
做出来什么
The installation made an invisible loss tangible in every Italian store, prompting shoppers to stop mid-visit and donate essential goods to Ukrainian refugees; the work is preserved in the D&AD Awards Archive as a documented example of the campaign.
可以借走的
要让人们为一个抽象的危机动容，就得呈现他们看不见的损失：一间空屋放着一只打包好的手提箱，比任何恳求慈善都更能触发行动。
后来
活动在流离失所的危机继续的当口展开，把宜家的难民行动从已经腾出的欢迎空间扩展到一次捐赠呼吁。《手提箱》后来被D&AD奖档案收藏，至今仍是公益零售装置的参照。
资料来源
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轮到你了
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