IKEA Noruega convierte 70 años de nombres de productos en un catálogo de nombres para bebés

Durante la pandemia, los medios noruegos estaban llenos de historias sobre el boom de natalidad, e IKEA Noruega citó casi 3.000 nacimientos más en 2021 que el año anterior, un aumento de más del 5%. Sin embargo, el minorista tenía problemas de suministro y por una vez no podía hablar de productos nuevos porque no tenía ninguno. IKEA había usado nombres de personas para sus productos desde su primer catálogo en 1950, así que la agencia TRY propuso convertir ese legado de nombres en la historia.

Convertir el archivo de nombres de productos de IKEA que suenan a nombres de personas en un directorio de nombres para bebés de la A a la Z, dirigido a los padres atrapados durante el boom de natalidad del confinamiento en Noruega.

El equipo de TRY revisó manualmente más de 70 años de catálogos de IKEA —un archivo digitalizado pero no consultable— y regresó con más de 800 nombres que suenan a nombres de personas, desde Ivar y Amanda hasta hallazgos raros como Moalie. IKEA había fijado un umbral de 50 nombres; el propio equipo escribió cada descripción y construyó un Directorio de Nombres de la A a la Z en el sitio web de IKEA Noruega, con cada nombre emparejado al producto que lo llevaba. Le siguieron un catálogo impreso en noruego y una película titulada 'Velkommen babyboom', y el equipo llevó personalmente ejemplares a las salas de espera de centros médicos privados después de que los públicos rechazaran material comercial. Luego viajó un comunicado de prensa sencillo: Dinamarca, Alemania, Nueva Zelanda y, finalmente, una mención en The Late Show with Stephen Colbert.

IKEA y TRY describieron la respuesta como abrumadoramente buena e imposible de contar en bebés, aunque al menos una pareja admitió haber llamado a su hijo Tim por una mesa con ruedas de 1960, y los comentaristas agradecieron a la marca la inspiración. La campaña ganó el Gran Premio de PR en los Epica Awards 2022 y un Bronce de Cresta por el sitio web de la campaña, lo que convirtió El Catálogo de Nombres en un caso de referencia para las relaciones públicas basadas en el patrimonio de marca.

En 2022 los medios noruegos estaban llenos de un tipo diferente de historia pandémica: un boom de natalidad. IKEA citó casi 3.000 niños más nacidos en Noruega en 2021 que el año anterior, un aumento de más del 5%. El propio minorista se encontraba en una posición inusual: los problemas de suministro hacían que no pudiera lanzar ni siquiera hablar de productos nuevos, porque no tenía ninguno que mostrar.

TRY, la agencia de IKEA Noruega, detectó la coincidencia entre las dos historias. IKEA llevaba dando nombres de personas a sus productos desde su primer catálogo en 1950, así que ¿por qué no ofrecer a los padres un banco de esos nombres? A IKEA le encantó la idea, pero puso una condición: encontrar más de 50 nombres y seguirían adelante. El equipo revisó manualmente más de 70 años de catálogos —digitalizados pero no consultables— y volvió con más de 800 nombres que suenan a nombres de personas, desde el popular Ivar hasta otros más raros como Moalie.

Cada nombre recibió una descripción escrita por el propio equipo y se emparejó con el producto que lo llevaba en un Directorio de Nombres de la A a la Z en el sitio web de IKEA Noruega, respaldado por un catálogo impreso en noruego y una película titulada 'Velkommen babyboom'. Para llegar a los padres donde realmente estaban, el equipo llevó ejemplares a las salas de espera de clínicas privadas después de que los centros públicos dijeran que no se permitía material comercial. Un comunicado de prensa directo hizo el resto: la historia pasó por Dinamarca, Alemania y Nueva Zelanda antes de ser recogida por The Late Show with Stephen Colbert.

IKEA y TRY calificaron la respuesta de abrumadoramente buena e imposible de medir en bebés, aunque al menos una pareja admitió haber llamado a su hijo Tim por una mesa con ruedas de 1960, y los padres agradecieron a la marca en las secciones de comentarios. La campaña ganó el Gran Premio de PR en los Epica Awards 2022 y un Bronce de Cresta por el sitio web de la campaña, y el catálogo siguió apareciendo en salas de espera y en redes sociales durante meses después.

Poner nombre a un bebé es un problema real, así que el catálogo ofreció utilidad en lugar de un discurso de ventas: los medios y los padres querían interactuar con él.

La escasez de suministro eliminó la habitual historia de producto nuevo, lo que obligó a que 70 años del legado de nombres de IKEA sostuvieran la campaña por sí solos.

Colocar ejemplares físicos en las salas de espera de las clínicas llegó a los padres en el momento exacto en que no encontraban nombre.

Un artefacto en noruego viajó igualmente por el mundo, lo que demuestra que fue la historia en sí, y no la escala de producción, lo que logró el alcance.

Cuando una crisis de suministro deja a una marca sin nada nuevo que vender, su propio patrimonio puede ser el producto: un artefacto construido a partir de 70 años de nombres logró prensa global que una campaña nueva no habría conseguido.

El Catálogo de Nombres se convirtió en uno de los ejemplos más citados de cómo convertir el patrimonio de marca en relaciones públicas en un momento en que IKEA no tenía noticias de productos nuevos. El equipo de TRY fue celebrado en los resultados de Epica de 2022, donde el trabajo se llevó el Gran Premio de PR, y un Bronce de Cresta reconoció el micrositio Welcome Babyboom. Como el catálogo se imprimió y se colocó en lugar de ser puramente digital, siguió resurgiendo en salas de espera y secciones de comentarios durante meses; la broma final del propio TRY fue que, veinte años después, alguien podría presentarse diciendo que le pusieron el nombre de un armario.